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魅族 老老实实做营销
价值中国推荐 2017-05-19 17:24 成功营销2017年第1、2期 解读此文 收藏此文

  营销者说

  说真话越来越重要。营销没有产品支持就是假与空。手机品牌不能抄袭别人的路,只能找准自己的方向与擅长,并坚持做下去。未来手机行业会寡头化,但是仍然会有小众、个性化品牌生存空间。

  李楠


  魅族科技(中国)有限公司副总裁

  他曾经专注于移动社交和游戏产品,担任过NEC在线ERP系统构架师、Monstar-Lab日本移动社交网络应用和游戏产品经理、幸会excofounder,是科技媒体爱范儿发起人之一,加入魅族后帮助其拓展移动互联网业务,并于2013年统管营销和销售,升任副总裁。

  2016年,魅族总销量达到2200万台,持续增长,整体毛利率持续提升,其中海外销量200万台,较前一年增长100%。销量增长和盈利的背后,是产品的不断创新及线上线下渠道的整合与深耕。在线下,截至2016年底,魅族已经拥有2300多家认证专卖店,17000家以上形象销售店,以及超过60000个形象销售网点。

  魅族全线产品毛利率提升的背后,是品牌溢价的提升。2016年,我们尝试了区域市场线下广告投放,使用逐个地区击穿的策略,持续不停地以很高的线下广告密度覆盖一个区域单点。

  如何在经费有限情况下,用传统的投放达到引发互动、参与、内容自发传播的效果?2016年我们做了很多这方面的尝试。

  2016年6月-7月,我们在分众的一些写字楼电梯中,投放了魅族PRO 6的平面广告,画面上嵌了一台魅族PRO 6的真机,让消费者能第一时间感受到新出的PRO 6的细腻手感。手机被掏空后,则露出广告海报中间PRO 6手机的轮廓,写有“手机遗失也只能说明工艺太好,谁都想据为己有”。由此激发消费者的好奇心和进一步了解的欲望。坦率来说,这种分众广告无法大规模投放,但是,我们通过在社交传播上对此话题的引爆,以少量真机的成本引发大量话题传播,收到了引爆点的效果。这样的案例还有很多,例如魅蓝Note5发布时,用H5页面吸引大家参与,共同“点亮”了上海外滩的花旗大厦。

  魅族的三个子品牌:PRO、MX、魅蓝——它们分别代表高中低端的不同产品线,2016年,魅蓝已经稳住阵地,MX需要在产品上进行创新,PRO已经打了几轮冲锋战,2017年产品和品牌个性要更鲜明。

  市场调研显示,我们的品牌认知度已经很高,2017年是一个让消费者建立更强烈的品牌信心的过程。与2016年相比,我们的新品发售节奏会放缓,同时会增强三个子产品线产品之间的差异化。在2017年,魅族的整体营销预算会小幅增长。

  对我们来说,最大的挑战,还是在于要知道自己是谁、长处在哪里、能否把自己擅长的事情做好。

  2017营销关键词  IP

  这里的IP指的是品牌性格,要求所有的营销动作回归到统一的品牌性格(IP)下。魅族的三个子品牌:PRO、MX、魅蓝,2017年,在各自品牌个性上,要更鲜明。

  2016营销感悟

  说真话越来越重要。营销没有产品支持就是假与空。手机品牌不能抄袭别人的路,只能找准自己的方向与擅长,并坚持做下去。手机行业未来会寡头化,但是仍然会有小众、个性化品牌生存空间。

  案例工具书

  品牌营销层面,Under Armour(安德玛,简称UA)如何直击耐克。耐克有一个家喻户晓的广告语:Just do it,这几乎成了耐克的品牌精神本身。这几十年都有竞品想挑战这个广告语,但是都没有成功。而UA找到了突破口。耐克所有的“Just do it”广告片都是运动员在赛场上最光鲜的时刻。而UA也拍摄了几条知名运动员广告片,例如也起用了耐克曾经用过的菲尔普斯,但没有将关注的重点放在获得冠军之后的荣耀,而是将目光放在了训练时的艰辛上,“Rule Yourself”。这一打法完全将耐克所提到的“Just do it”运动员精神进行了深化,直指“你是你自己的主人”这一更真实、更深入的话题,也迎合了现在消费者能够接受更本真东西的趋势,动摇了耐克的根本。
责任编辑:Karen
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