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优酷 打造文娱酷体验
价值中国推荐 2017-05-23 16:22 成功营销2017年第1、2期 解读此文 收藏此文

  营销者说

  如今,互联网视频平台只有以用户为核心、内容为王,才能吸引年轻人,而用户就是我们的核心。

  孙岩岩


  阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群全国整合营销副总裁

  17年广告从业经验,先后在JWT、LOWE和BBDO等4A广告公司担任策略策划工作,在中国消费者洞察和市场营销策略领域经验丰富,策划了众多有影响力的品牌营销战役。2015年7月加入优酷,负责促进集团内容营销业务增长、探索整合营销新模式、推动大数据产品创新、自频道商业化、VR商业化等创新业务的开发。

  网络视频走过十年正逐渐变得成熟,市场集中度高度提高,原创内容崛起。在优酷看来,作为视频平台,品牌绝不只是挂在公司里的东西,品牌是给用户的体验,和心里感受的沉淀。2016年年底,优酷启动品牌全面焕新。为用户而新,围绕年轻人打造文娱酷体验,已经成为优酷的战略发展方向。

  在过去的一年里,我们把活跃用户作为最主要的业务核心,怎样通过更好的内容吸引年轻人,加强用户黏性,是我们最关键的目标。基于此,为提升平台影响力,优酷持续打造爆款。2016年暑假,独播剧《微微一笑很倾城》在优酷创下了单剧独播最快破百亿的纪录,成为当之无愧的爆款剧集。独家上线的“免广告”版《中国新歌声》更是敢为行业先,获得用户广泛好评。此外,优酷在2016年持续孵化内容IP,并成功打造了一系列的热门综艺,如《火星情报局》、《穿越吧厨房》等,开创创新玩法,积累用户黏度,打造品牌实力。与此同时,优酷还专注于头部内容的系列性规划,展开版权、广告、游戏、电影、衍生品等多方面的合作,致力打造内容生态,依托阿里大文娱平台,开发内容衍生商业体系。

  2017年,优酷还将在超级网剧和超级网综上持续发力,其三大内容策略如下:

  ●布局类型化。“剧集3+X,综艺6+V”。适合不同人群的多形式节目,打造互联网式节目矩阵。

  ●内容品牌化。即内容的成长要有品牌化的成长,共同发展IP、深入到内容产业链上游,打造互联网精品IP。

  ●排播自主化。优酷剧集自主排播体系,在剧集排播方面更精准、更灵活地配合品牌的投放节奏,从而更好地打造爆款,同时与品牌的需求联动。

  另外,在数据和创新层面,将聚焦大数据和技术创新,加速阿里生态系统的数据融合,全面打通Uni-ID真人数据,以大数据驱动全媒体矩阵实现全链路营销,通过行业人群、内容IP受众等人群洞察,增强IP价值,实现业务收入和利润双增长。

  2017营销关键词  全链路营销

  优酷打通整合阿里大数据与资源、实现品销联动的“全链路营销”模式:与阿里系媒体矩阵的数据打通后,优酷从用户的认知、兴趣和行动三个方面进行全周期的洞察,研究用户的全面画像,分析是什么影响了用户的最终选择,发现痛点并解决问题。同时,基于阿里系的营销资源,优酷平台已经达成联动全媒体的超强矩阵,实现了对用户的多场景触达,并通过强化用户运营,进一步加深品牌信息和用户记忆,增强品牌与粉丝黏性,帮助品牌达到品效联动的营销效果。

  2016营销感悟

  变化——是互联网时代的营销核心。大到整个世界,小到每个个体,变化是常态。变化的背后是不断学习的能力,唯有前瞻性的用户洞察才能应对不断变化的市场需求,引领互联网发展新时代。

  案例工具书

  可口可乐AR红包。该案例是优酷打通整合阿里大数据与资源、实现品效联动的“全链路营销”模式的尝试。其有三个关键:首先是深挖阿里大数据营销价值,优酷主导联动阿里矩阵营销数据,充分洞察研究用户的多场景生活数据,从10大维度中15个类别来分析用户的全面画像,从而产生出用户2016年家居、出行、美食、娱乐、服饰等不同纬度的独家年度回顾,来诠释品牌过年就要“年在一起”的理念。其次,优酷创新联动支付宝AR实景技术产品,为可口可乐量身定制AR红包,定制化的内容激发了用户进行更多的关注与分享。最后,基于阿里系的营销资源,优酷联动阿里媒体矩阵UC、OTT多端开机大图同时曝光,火力全开强势霸屏。
责任编辑:Karen
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