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优衣库 聚焦场景化品牌体验
价值中国推荐 2017-05-23 16:30 成功营销2017年第1、2期 解读此文 收藏此文

  营销者说

  在未来,关于营销有三个“I”:Insight、Idea、Impact。Insight是洞察:消费者在那个时点想做什么、需求是什么;Idea是创意,将体验进行创意的线上线下无缝放大;Impact就是要用场景,让创意和内容体验效果最大化——也就是完成一个体验和购买的场景,并达成购买。

  吴品慧


  优衣库大中华区首席市场官

  拥有20多年的商业、营销和销售管理经验,先后效力于多家领先的跨国快速消费品和零售公司。在业务、品牌和商务方面经验丰富、建树卓越,涉足的领域包括业务战略规划、商业和销售管理、营销和品牌战略规划、品牌传播和资产建设、创新和新产品开发、消费者和客户开发、数字化营销创新。

  在2016年财政年度,大中华区优衣库收入约215亿人民币,同比增长9.3%,经营利润录得约23.6亿人民币,同比减少5.5%。而中国区优衣库的业绩和利润表现仍然有两位数字以上成长,目前在中国的开店数也超过500家门店。品牌层面,优衣库在相关媒体的线上消费者关于优衣库品牌在行业领导品牌的投票中,得票率超过50%,大幅领先其他同类服装竞品。在英国《金融时报》的调研中,优衣库是中国城市消费者中最受欢迎的休闲服装品牌。

  在优衣库近三年来,从全国品牌知名度与使用渗透率角度,根据第三方品牌成长调研,持续两位数的成长创新高。2016年品牌发展的重点有几方面:

  第一,通过产品与内容的创新,去开发新的客户,并把客户引流入线下,延伸他们对品牌的体验感。例如:全球范围内的“The Science ofLifeWear”(服适人生创新的哲学)的中国区域落地,我们通过数字营销与公关手段,引起很多的话题;优衣库联名合作系列的推广活动,如UT联名KAWS等,都是用数字与公关手段结合实体店铺和线上线下的品牌体验。

  第二,将与消费者的内容沟通平台广泛延伸(已经延续到移动支付与门店线下体验)。例如优衣库实体店面的支付,有超过四分之一的客户采用的是移动端支付;2017年春节期间,我们也与阿里巴巴集团合作AR实景红包——可以在500家店里面抢红包;在2016年双11,增加顾客在线上下单到门店自提的服务……总之,都是突破以往营销只存在于内容沟通上,而是提升至体验——场景体验,购物体验、支付体验等地方,进行生意上的转化。

  在未来,关于营销有三个“I”:Insight、Idea、Impact。Insight是洞察:消费者在那个时点想要做什么、需求是什么;Idea是我们更重视创意,将体验进行创意的线上线下无缝放大,例如优衣库羽绒服的中国方言版LifeWear Rap数字视频体验;Impact就是要用各种不同人群的生活场景和需求,让创意和内容效果体验与转换最大化——也就是完成一个体验,购买的场景,并达成购买。在2017年,如何让优衣库的LifeWear(服适人生),通过优衣库的核心产品,进行消费者心中情景“A Day of LifeWear:服适人生美好的一天”具象化,例如从早上到公园运动,到办公室上班,午休喝咖啡,下午做一个新运动,晚上开Party到晚上睡觉,都可以用优衣库的产品创造和消费者生活的连结和沟通,带来更多不同以往的生活体验/创造,这将是我们持续的目标。

  2017营销关键词  场景化品牌体验

  如何创造可以被消费者记住的差异化体验?2017年春节我们尝试了利用AR技术,和店铺购物体验相结合,透过线上和店铺AR发放AR实景红包,并且创造了一些过年LifeWear需求场景:例如在北京为父母买新衣,可以让在成都的爸妈直接去成都优衣库店内取货,更快让父母收到他们的礼物。

  2016营销感悟

  营销要回归本质与品牌价值的创造。在泡沫很多、浮躁的世界里面,营销者需要自我沉淀、对品牌认知的沉淀、对市场认知的沉淀,明确设定最终的目标。话题、口碑,和真正品牌与生意效果,是否整合挂钩?一个好的话题就是成功吗?我觉得这些很基本的战略思考和品牌价值的营销问题,是所有营销人都需要去思考、面对的挑战。中国过去十年制造了大时代的经济成长机会,你的生意靠的是大环境的机会才成长?还是战略和品牌价值带来的成长?这需要营销人去客观看待,直面现实的真正挑战。

  案例工具书

  星巴克与微信的合作。这个合作本身很有话题性。作为星巴克的粉丝,我只是遗憾应该在后期结合一些有趣的议题和话题,来连接星巴克店面的体验,这样案例就更完美了。
责任编辑:Karen
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