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钻石小鸟 引领珠宝定制服务市场
价值中国推荐 2017-05-23 16:38 成功营销2017年第1、2期 解读此文 收藏此文

  营销者说

  从皇室珍藏到爱情见证,一件定制珠宝往往具有独特的意义。目前,中国的珠宝定制领域仍然处在懵懂的开荒时期,但个性化永远是市场的大势所趋。营销人所要做的,是走在时代的前面。

  黄阳


  钻石小鸟品牌部负责人

  复旦大学工商管理专业,多年专注于品牌营销与公关传播领域。负责钻石小鸟品牌策略、品牌传播管理及公共关系事务。以灵动思维构建品牌营销生态链,通过时尚、娱乐、体育等领域的跨界整合营销,致力于推动品牌多渠道营销的开发与探索。

  2015年,对于钻石小鸟而言,是定制“元年”,品牌确立了未来五年的“定制”市场开拓目标,并就此展开了一系列活动,从产品研发、服务升级,到渠道开拓。而截至2016年,定制产品的销售占到钻石小鸟整体销售的53%。在整个2016年的市场营销规划中,我们将定制服务的目标人群作为主打市场,也非常重视对年轻一代——90后甚至95后消费者的市场培育,在巩固传统珠宝零售市场的同时,通过多样化的渠道,来触达品牌的细分标的市场。如果用一句话来概括2016年品牌的整体市场营销战略的话,那就是“兵马未到,粮草先行”。

  举例来说,2016年是奥运年,钻石小鸟借着奥运的热潮推出“璀璨奥运为爱定制”的奥运营销活动,为奥运冠军打造一块独属于他们的奖牌——不仅是对于冠军的敬慕,更多的是对于一块奥运奖牌背后的亲情、友情、爱情的深刻记忆,这和钻石小鸟具有高情感要素的品牌调性十分契合。此外,钻石小鸟在2016年全年还与不少马拉松赛事合作,传递更加积极乐观的品牌态度。

  作为一个主打定制理念的品牌,钻石小鸟希望通过奥运等热点事件,凸显品牌的权威性,同时,也借这些热门事件向消费者传递品牌的普适性,并从宏观的生活理念的层面来影响消费者。

  在营销平台的选择上,2016年钻石小鸟主要集中在移动端,同时也升级了自身的SCRM系统,通过系统升级,一方面可以通过互动引流带来新的增长点;另一方面,通过对人群需求的精准化定位,最终实现珠宝一对一的定制化服务。目前钻石小鸟拥有大约三百万会员,通过升级SCRM系统,可以对这三百多万会员进行更深层次和多维度的分析,进一步了解他们的购买习惯,通过数据分析给会员打标签、画像细分,针对他们所处的人生阶段以及兴趣挖掘他们的需求,实现精准的个性化建模。

  进入2017年,珠宝定制化依然是钻石小鸟的大方向。目前,国内的珠宝定制还处于较为初级的阶段,大规模、智能化的珠宝定制还需要一个过程。钻石小鸟将推出更多普适性的定制款式,进一步对消费者进行珠宝定制的培育。

  同时,钻石小鸟将推出专属的定制APP,这是一个集产品、渠道和营销为一体的平台,不仅能更好地触达消费者,让消费者更好地了解定制,也将补充目前钻石小鸟的营销体系平台。

  2017营销关键词  定制化服务

  中国作为全球第二大经济实体,拥有钻石的人口占总人口的20%,在美国,这个数据是70%,由此可以看出,中国的珠宝市场仍具有很大的潜力,消费者的观念需要培育。因此,企业需要走在市场的前面,向消费者普及钻石珠宝的知识。具体到定制服务,目前还不是大众消费中的首选,这是一个需要慢慢培育的市场。不过,虽然目前中国的珠宝定制还处在比较初级的阶段,却是市场的大趋势。

  我们在过去的市场调研中发现,对于一个在国内舶来二十余年的钻石品类而言,钻石在珠宝的领域中发展已经十分迅速,从沿海地区辐射到内地,消费者也正在接受“钻石是婚姻刚需”的观念。我们相信,钻石的前景仍然一片大好。

  案例工具书

  2016年印象较为深刻的是薛之谦和腾讯动漫合作的互动H5。2016年整体有一个非常有趣的现象,即二次元打破次元壁,我们会看到,薛之谦火了,身边的白领也在比拼玄学。这也让我们意识到,我们面对的主流消费群已经发生了变化,他们正在用鼠标和手机在投票。
责任编辑:Karen
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