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新世相 新内容玩法
价值中国推荐 2017-05-25 13:25 成功营销2017年第3、4期 解读此文 收藏此文

  ■ 文/ 特约撰稿苏落

  到底该如何定义“新世相”?仅仅是一个公众号么?

  时隔九个月,新世相发起了逃离北上广第二季活动,100张必去提供的机票、15万份滴滴专车大礼包等你去抢,毫无意外这次活动再次刷屏,活动微信阅读量10分钟冲破10万+。然而,卖座却不叫好,引得舆论一片质疑:炒冷饭、“自黑”、营销死循环等。


  也有媒体点出,不久后新世相将推出逃离北上广主题网剧,在频繁发起品牌化活动的背后,藏着新世相IP化和社群故事化的野心。其实,就在不久前,新世相已经在IP故事化布局上下出了一步棋,送你去吃记忆中“最难忘的那道菜”。被选中的人不仅能获取免费美食之旅,还有机会参演新世相打造的第一部影视作品——深夜美食网剧《你的味道》。

  公众号——新世相从2016年开始连续制造数次事件营销,都引发了广泛传播。

  从公众号到“事件营销”制造者

  多数人对于新世相的认识来自于那个微信公众号,这是新世相团队最基础的内容输出。

  2016年5月底,新世相开始进行团队化运营,创始人张伟也把这个时间节点看作新世相正式运营的起点。在当时的团队讨论会上,张伟给新世相定下了2016年要完成的三个目标:“第一,新世相这家公司要成为内容创业领域里,大家说起来就会想到的前两三家公司;第二,我们公众号的用户量要(从当时的30余万)增长到100万,去追200万;第三,我们要赚到钱,要有利润。”

  此后,新世相对商业运营的探索一刻未停。2016年6月,新世相发起活动“集体直播凌晨4点的北京”;7月,联合航班管家发起活动“4小时后逃离北上广”;9月,发起子女与父亲对话的直播活动“中秋为什么不想回家”,天娱传媒旗下男团“X玖少年团”通过新世相微信公众号出道;10月,新世相联合一家社交App投入1000万元,征集9位素人女孩与“X玖少年团”打造“当一小时偶像剧女主角”直播真人秀;11月,联合黄晓明、徐静蕾等百位公众人物发起“丢书大作战”活动。

  但在新世相联合创始人汪再兴眼里,新世相的内容绝不止这一个表现形式,微信公号是,新世相图书馆是,直播也是。

  “现象级”背后的套路

  在这个媒介碎片化的时代,“声量足够大”已经是营销成功的必要条件。在部分品牌主眼里,“新世相”式营销就等于四两拔千斤,就等于一次具有文化姿态的刷屏级传播。当然,就像这第二次逃离北上广一样,质疑、否定的声音也一直不绝于耳。在这里,我们不妨先取其长,看看刷屏级传播是如何实现的,比如:对都市人群痛点的准确把握,以及对自身社区的精细运营,并让粉丝成为第一批内容传播的“种子选手”。

  了解人群,建立一个价值观共同体

  回到传播的原点,营销需要面对和影响的人群,他们的生活场景和心理需求是怎样的,他们日复一日的痛苦与焦虑是什么,设身处地地理解他们,找到击中他们情绪的路径。真正站在目标人群的角度做传播,相信发生传播并不难。

  新世相百万级的用户画像是:60%为女性,大部分集中在北上广深一线城市及杭州成都等准一线城市,年龄介于18-35 岁之间。

  张伟说,“我所理解的热点,不是时事相关的热点,而是大家永久在思考,只要一提及就会引起大家讨论的话题。比如说关于死亡、孤独、奋斗、生活不如意应该怎么办等等。大部分人都在少数几种困惑、生活处境中打转。提供罕见、有价值的解读,是产生爆款文章的前提。”

  逃离北上广,一直是无数年轻人面临的一个艰难的选择,所以“4小时逃离北上广”这个话题一经推出,就很容易让人产生共鸣,“逃离眼前的苟且,拥抱诗和远方”,这样的价值观共同体让你无处遁身。再如“地铁丢书大作战”,越是手机不离手、越是网络全覆盖,人们越是远离传统阅读,内心也对之更为渴望,所以在这个时代,“阅读”显得尤其高雅,年轻人很容易把阅读作为口号,是否执行那是另一个问题。通过公众号运营与目标读者建立的“情感连接”,为新世相后来的商业化转型提供了优势。

  制造事件,用一个办法唤起行动

  从新世相的逃离北上广到流动图书馆,再到丢书大作战, 这背后是都市人都疲于面对却又逃离不掉的苦逼生活真相,已经将情绪渲染到位。网络时代,更多的是键盘党,但要用感情引发行动,还是需要策略的。

  “4小时逃离北上广”为什么一呼百应?因为旅游度假就是那日日夜夜向往的自由啊,而且重点是免费,成本只是请几天假,况且还有很多人是无需请假的。“地铁丢书大作战”对于普通人来说,也极易上手,在地铁里随手拾起一本书,不管会不会去看,免费得到一本书——一般人是不会拒绝的。所以,“易上手+免费”虽然简单粗暴,但却是可以有效唤起行动。

  利用社交,使事件具有蝴蝶效应

  一位知乎作者表示:“新世相取得成功的深层次原因在于,他们发现并坚持运用了一种新的营销模式,以先行者的优势享用着这份红利,一如微博时代的杜蕾斯。活动做到有趣,无疑是性价比最高、长尾效应最大化。

  “4小时后逃离北上广”相关微信文章阅读量近200万,相关微博话题阅读量达3500万,观看直播的人数超过100万,新世相微信公众号当天涨粉超过10万。“地铁丢书大作战”则是与黄晓明、徐静蕾、张静初、张天爱等明星合作,这一事件推出后3小时即获得大量关注,文章浏览量迅速突破10万+。可见,社交平台已经成为成功的事件营销不可少的工具。大V发起,素人粉丝因为情感认同而迅速转起,短时间内,实现一传十、十传百,否则还谈什么事件营销。

    有人对这“10000”本书的现实价值提出疑问,一篇 10万+ 的价值?10000本书的价值?孰轻孰重,相信就当下的内容圈或是营销圈而言,没有人见到 10万+不两眼发光的。

    内容背后的营销争议

    有感情、有行动、有传播,那背后的营销呢? “4小时逃离北上广”甚至被封为近期经典营销案例。但一个有趣的问题却是,即便现在很多人还根本不知道“4小时逃离北上广”背后的广告主是谁。为此,新世相在一些营销广告圈子里也陷入了“舆论危机”,不少人认为,作为营销事件来说,背后广告主“航班管家”APP所获得的关注很少,新世相的光环盖住了所有。背后广告主“航班管家”APP所获得的关注很少,新世相的光环盖住了所有。第二次逃离北上广,新世相联合新奥迪 A3联合发起,但好像同样大家对于这个赞助商也没有很感冒。 其实,新世相的每一次事件营销背后都是有广告主或合作伙伴的。去年中秋节小长假第一天,“新世相”和科沃斯机器人联合发起“中秋为什么不想回家”事件,从微信后台征集来10位参与者,从工作的城市飞回自己家乡,各自跟父亲展开了一场最严肃的对谈。“地铁丢书大作战”不但与京港地铁、海南航空、 滴滴顺风车等跨界联动,更重要的还是为了推出自家的“新世相图书馆”。同样,很多人被丢书刷了屏,背后的新世相图书馆似乎并没有因此旗开得胜。开头提到的网剧《你的味道》,也是由新世相与华帝厨电联合出品,并获得了三星盖乐世C7 Pro手机等品牌赞助。这些广告主是否借势成功,还很难下以定论。

    内容营销看似炫目,但也很容易陷入一个误区——只有内容、没有营销。细说航班管家的委屈,也有人士分析出,平台目标并不契合,航班管家对自身的定位为“国内首款移动商旅应用”,目标客群应该是商务人士,而却硬生生被做成了以文艺青年为目标客群的传播。在一大波文艺青年为了“诗与远方”而嗨起来的时候,“航班管家”近乎隐身也就不难理解了。

    让“事件营销”成为一个IP

    虽然“事件营销”看似并不成功,但至少“事件”是成功的。 所以,在众多的自媒体中,新世相也算走出了一条不一样的路。 过去的一年里,它通过对内容传播形式的不断探索,逐渐跳脱微信公众号的形态,成为了一个曝光过亿的内容品牌。

    随着微信流量红利的减退,持续产出爆款文章越来越难。 活动策划者张伟直言,不希望“逃离北上广”成为一次性的事件。 “新世相做任何一件事都有目的。无论是图书馆计划还是‘四小时逃离北上广’,不是在玩,是在做商业的事情,所以这些背后都有很清晰很系统也略有野心的商业诉求。”

    对于新世相在2016年做的事,张伟感到很骄傲的一点是:“新世相创造了一种非常新的内容玩法。我觉得传统的一篇篇写爆款文章这种做法,越来越难以为继。但我们找到了一种新的方法,就是通过活动来调动用户一起生产内容,让我们在流量红利过去之后还能够很快地成长。这种内容的用户调动能力, 也让我们展现出一种很大的可能性。”

    2月14日在腾讯视频上线的迷你剧《你的味道》,就是新世相在影视领域做的第一个尝试。在这次“演练”中,新世相从自身擅长的“制造事件”入手开展全民美食行动,吸引了一批对美食话题感兴趣的受众。这些参与事件的“共同行动人”将成为IP 最早的核心受众,并在后期内容制作、网剧开发中,作为潜在受众和口碑来源,更好地帮助IP落地。

    2016年12月,新世相联合果麦文化共同策划推出青春版 《红楼梦》,文案里称这一版粉红色《红楼梦》“最接近作者原笔”、并抛出好妹妹乐团和陈粒定制主题曲与插曲、 红楼APP、 邀请范冰冰等女性微博为之站台。

    未来的新世相视什么样的,张伟给出一个关键词——故事, “在新世相,你会看到很多故事,很多有故事的人,而新世相所做的每一个活动也都会产生大量的内容或者说故事”。从社区中产生内容,内容衍生出时间、活动以至于IP ,而IP最终再通向影视、游戏的整体链条。

    可见,在内容营销的路上,从事件营销到事件IP,新世相正在越走越远,但这条路能否越走越宽?

    图说

    “4小时逃离北上广”甚至被封为近期经典营销案例, 但背后广告主航班管家APP 所获得的关注却很少。

    去年中秋节小长假第一天,“新世相”和科沃斯机器人联合发起“中秋为什么不想回家”事件。

    “4小时逃离北上广”为什么一呼百应?因为旅游度假就是那日日夜夜向往的自由啊, 而且重点是免费,成本只是请几天假。

    2月14日,新世相出品的周播深夜美食迷你剧《你的味道》在腾讯视频上线,这也是新世相往影视内容领域跨出的第一步。
责任编辑:Karen
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