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Ulta Beauty:美国第一美妆连锁店的逆袭
价值中国推荐 2017-10-31 16:34 成功营销2017年第5、6期 解读此文 收藏此文

  Ulta Beauty的定位,是一个“一站式”的美容美妆连锁,这也是基于Ulta Beauty的一个理念,即消费者购买美容护肤产品时,是会跨越价格、品类和品牌,每个人都有一套自己的护肤产品组合, 而传统的美容护肤行业,都是各个品牌各自为政,不同价格、档次的产品之间泾渭分明, 给消费者购物带来不便。

  早在2013年的时候,在美国,美容美妆零售品牌UltaBeauty还只是一个很少人知道的品牌,仅4年时间里,这个旗下有500多个化妆品品牌的零售商已经超过了Sephora,成为美国第一大美容美妆零售品牌,网上销售量占到总销量的50%以上, 而且在实体店越来越不景气的大环境下依然扩展门店, 从201 3年的675家门店扩张到201 6年的928 家,按照其 CEO Mary Dillon的计划, Ulta Beauty每年将新开1 00家门店, 预计在201 9年达到1 200家。

  Mary Dillon在2013年加盟Ulta Beauty之后,大刀阔斧地改革,成功地扭转了Ulta Beauty的品牌形象;兴建物流中心,极大地提高了 Ulta Beauty电商的运作效率, 并通过她独有的方式了解消费者,多管齐下,把Ulta Beauty带上一条快速增长的快车道上, 年收入从201 3年的27亿美元增长至201 6年的48.55 亿美元。自Mary Dillon担任CEO以来,股价也上升了250%,把Sephora、 Macy’ s等竞争对手抛在身后。


  实体店开开开

  Mary Dillon刚加盟Ulta Beauty的时候,她发现很多人对Ulta Beauty还停留在“有印象、听说过”但又不十分明晰的阶段, 品牌需要更加明晰的定位。

  当时的市场调研显示, Ulta Beauty和亚马逊的美容美妆产品之间有75%的重合,这意味着, Ulta Beauty与亚马逊之间的竞争不仅仅只是价格, 还包括产品线、 店内陈列展示等多方面。

  Mary Dillon对Ulta Beauty的定位,是一个“一站式”的美CEO Mary Dillon的一系列举措让容美妆连锁,这也是基于Ulta Beauty的一个理念,即消费者购买美容护肤产品时,是会跨越价格、品类和品牌,每个人都有一套自己的护肤产品组合, 而传统的美容护肤行业,都是各个品牌各自为政,不同价格、档次的产品之间泾渭分明,给消费者购物带来不便。

  Ulta Beauty店内自有品牌只占到3%,此外还引进了200多个新的品牌,包括雅诗兰黛、娇韵诗和女明星Jessica Alba 的个人品牌Honest Beauty等众多高端品牌。在过去,这些品牌是不会出现在Ulta Beauty的,因为在Ulta Beauty创立之初的1 990年代, 大部分门店都选在沿公路的商业区, 与之比邻的都是 “99美分店” 或者便利店——这当然是出于节省成本的考虑——在大萧条时期是一个很不错的选择, 因为大型商场的客流量骤降,一些郊区的妈妈把逛Ulta Beauty当做是一种休闲。但这也给消费者留下低端、廉价的品牌印象。

  为了改变Ulta Beauty的品牌形象,同时也是为了吸引高端品牌, Mary Dillon把新店开在了黄金地段,置身于T.J.Maxx和Target、 Trader Joe’ s以及Whole Foods这些中产阶级消费者光顾的零售店之中。

  现在, Ulta Beauty店内有500多个品牌、超过2000多种产品,从价格2美元的眼线笔到价格200多美元的吹风机,低端大众产品到高端小众产品,一应俱全。对于消费者来说,这里可以买到自己所需要的一切产品。

  同时,为了提高店内体验, Ulta Beauty也有很多创新:

  1、店内沙龙Ulta Beauty Salon。 Ulta在店内提供包括美发、 面部护肤等在内的美容服务, 为了让顾客了解U lta的美容美发服务, Ulta把店内沙龙设置在一进门显眼的位置,让她们一进门就能看到沙龙服务。 消费者还可以在网上观看视频, 先决定自己需要哪一种沙龙服务, 然后在网上预订, 到就近的店里享受服务。2016年前9个月, Ulta的沙龙销售就增长了15%。尽管对于整体销售而言, Ulta Beauty沙龙的销量只占到很小的比例,但是沙龙顾客在店内停留的时间是其他顾客的3倍, 她们停留的时间越长, 购买的东西也越多。

  2、 鼓励消费者尝试各种产品。 实体店的优势在于商品是“看得见、摸得着”的,尤其是美妆护肤产品,试用对于消费者是否决定购买是很重要的一个环节。在Ulta Beauty店里,一走进去就会听见机器的轰鸣声,那是吹风机在响, Ulta Beauty的吹风机都是插上电摆在那里,供消费者试用。而美容美妆产品,无论是高端品牌还是低端大众品牌, 也都提供样品供试用。

    兴建物流中心,加快电商发展

    尽管Ulta Beauty一直在不断扩张实体门店,但是始终遵循着“顾客在哪里,我们就在哪里为他们提供服务”的原则,提高网上购物效率,给他们带来良好的网上购物体验。

    Mary Dillon加盟Ulta Beauty之后的一个大手笔的投入,就是在Romeoville、 Phoenix、 Chambersurg、 Greenwood和Dal las兴建了五个面积在30000平方英尺左右的物流中心, 这些物流中心极大地提高了Ulta Beauty电商的运作,例如位于Greenwood的物流中心可以服务227家实体店, 完成44%的网上订单; 位于Dallas的物流中心服务1 30家门店, 完成30%的订单。今年, Ulta Beauty预计还将投资1.1亿美元在Fresno建一个面积670500平方英尺的物流中心,该中心建成之后,将服务400家门店, 并能够完成美国西部所有的订单。

    此外, Ulta Beauty对电商网站也做了很多改进,比如,重新设计了产品细节,推出内容平台The Mix和网上沙龙预约工具, 201 6年12月又推出一个供消费者试用产品的工具Glam Lab, 消费者可以上传一张自己的自拍照, 虚拟试用各种产品,查看效果。

    同时, Ulta Beauty电商主打雅诗兰黛、兰蔻这一类的高端产品,这些高端产品让Ulta Beauty在每个品类的市场占有率都居前列。

    通过一系列的措施, Ulta Beauty的电商销售呈逐年猛增的趋势。201 6年第三季度的电商销售增长了59%,电商整体销量提高了50%。

    抓住忠实消费者

    Mary Dil lon有一套自己独有的了解消费者的方式。

    在过去, Ulta Beauty以优惠券多著称,虽然消费者得到了优惠,但也留下了“Ulta Beauty爱打折”的廉价印象。

    Mary Dillon加盟之后,就摒弃了这种打折策略,取而代之的是鼓励消费者加入Ulta Beauty的忠诚计划,这样Ulta可以有针对性地向消费者提供优惠, 比如有的顾客会收到眼影套装,而有的顾客收到的是倩碧的粉底。 她认为, 花心思的免费赠品比一张简单的折扣券更能加强消费者与店铺的情感联系。

    除此之外, Mary Dillon还喜欢直接走近消费者,倾听他们的声音。 她有一支专门的团队, 团队成员会跟着消费者一起在店内购物, 在这个过程中询问消费者喜欢什么产品, 以及如何使用产品。 Dillon自己也有“深入一线”,到店里直接跟消费者沟通的习惯,每年会去门店20多次,和消费者、店内导购交谈,直接从他们那里获取一手的信息。 一个有意思的事例是,有一次门店导购提到,从物流中心发来的盒子很难打开, Dillon就要求中心重新设计盒子, 这个简单的举措为导购节省了不少时间, 从而有更多的时间服务消费者。

    Dillon收集到的数据和 Ulta Beauty的客户忠诚项目 UltamateRewards的数据结合在一起, 勾勒出一幅更为完整的消费者画像,在她做决策时,这些洞察可以帮她实现效果最大化。

    事实证明,这一系列策略奏效了。数据显示, Ulta Beauty的21 70万活跃用户为它带来了90%的销售。
责任编辑:Karen
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