价值中国 - 财经商业新媒体
杂志汇
正在读取登录信息...
价值中国网首页 > 杂志汇 > 管理 > 成功营销
找到打开人心的钥匙
价值中国推荐 2017-10-31 16:36 成功营销2017年第5、6期 解读此文 收藏此文

  杨蔚岚

  抓眼球,当然是创意的功能之一。但单纯只是抓眼球,最多算是耸人听闻。

  “我想做有创意的广告。”来面试的小女生坐在我对面,眼睛里闪出光。


  “你所说的创意,是什么样子的?”我看着她,抛出了这个问题。

  “嗯……就是那种特别与众不同, 特别脑洞大开的……”

  我笑了笑,所谓创意,一般人心里的评判标准大约都是如此吧。

  不能说不对,但不太全面。广告说白了,是一种为了达成某

  种特殊需要的宣传手段,是广告主向消费者传递的信息。商业广告的最终目的,是达成盈利。翻译成人话,就是为了卖货帮忙吆喝的材料。

  最初的广告应该不太需要创意,大大咧咧把要说的事儿说出来就行了。但当大家都在做广告,广告媒体越来越贵,消费者吸收到的信息越来越纷杂, 创意的重要性就被凸显出来了。 抓眼球,当然是创意的功能之一。但单纯只是抓眼球,最多算是耸人听闻,就好比武大郎在市集上喊:“谋杀亲夫啦”,关注度肯定会有,但是和他卖烧饼就没啥关系。好创意,是无法脱离消费者而单独存在的。

  在2008年,我服务的品牌王子饼干正面临转型期。一方面小朋友们对于饼干的热情越来越低, 另一方面各种零食铺天盖地, 市场竞争趋于白热化。 我们给出了两条路, 一是改产品,二是深挖王子的品牌价值。当时的客户也很配合,果然研发出了更偏向零食的王子脆脆多。 我们给王子创造了1 2集的卡通片,每集5分钟,采用当时刚刚兴起的3D动画执行。故事跌宕起伏,有搞笑有热泪。客户用买广告的方式,在央视每周播一集。同时,我们还投资儿童游戏社区,出漫画书、公仔以及各种周边。 唯一遗憾的是, 当年的网络媒体远不如今天发达,大家还没有养成在线看视频的习惯。不然,反响应该更大。几年后,当内容营销开始兴盛时,我才反应过来,原来就是当年做的事呀。到2009年,我们进一步深化,把不同形状的小饼干升华为孩子们的各种密语, 创造了一种只有孩子们才懂的亚文化。后来,这个创意为我赢得了第一座戛纳广告节的狮子。

  如果说,产品本身没什么卖点,那不如看看包装。如果客户的包装不能改,那我们也可以玩起来。2013年,卡夫的mini 优冠上市,我们做了这样的尝试。饼干不特别,杯子包装有点特别。我们大开脑洞,为杯子想出100种玩法,用很少的预算,赢得了孩子们的心。

  创意的乐趣,在于始终不变的新鲜感。换一个客户,就能换一种人设。无论从举手投足,还是说话方式,都能改头换面。2010年,机缘巧合,我去了《Vogue服饰与美容》杂志当整合营销创意总监,接触到时尚业的独特创意方式。传播的概念隐身在漂亮的执行背后,诱人的内容才是吸引读者的关键。在Vogue杂志的那几年, 打开了另一扇窗, 让我看到世界一流摄影、造型、妆发团队的无限创造力。

  再说回武大郎的故事。 要是武大郎开发出了一种传情烧饼,烧饼和烧饼之间不但可以传话,还会讲故事、报新闻、逗闷子,一下子风靡整个县城。能买的人都买了,甚至有人还嫌一个不够,要一下子集齐7个烧饼,天天变着花样吃。成为不折不扣的No. 1之后,武大郎还能做些什么呢?一般我会给出建议:理解消费者,发现喧嚣背后潜藏的危机。

  这就不得不提到3月份刚刚上线的 “微信实验室” 系列。无论从任何一个角度看,微信都是当之无愧的行业领袖,活跃用户超过8.6亿,短短几年就改变了整个中国的沟通方式、媒体的传播方式以及付费方式。但是同样的, 因为沟通成本的降低,用户的怨言也渐渐四起。在这种背景下,“微信实验室”应运而生,聚焦6组重度用户,测试他们离开微信12小时后的喜怒哀乐。用纪录片的方式,提醒用户用完即走,把时间花在更值得的生活本身。纪录片只是投放在腾讯视频,2周内观看数量就超过了339万,同时引发大量的用户主动讨论。

  时代在变,广告也在变。不管武大郎们在现世会变成什么

  样子,始终还是要打开消费者的心。而创意就是那把钥匙。
责任编辑:Karen
正在读取...
成功营销最新文章
一周排行
最新资讯