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让管理者真正理解和重视品牌
价值中国推荐 2017-10-31 16:37 成功营销2017年第5、6期 解读此文 收藏此文

  宋秩铭

  品牌建设必须有长远的设想, 需要从其宗旨出发, 经过长时间的积累和培养。

  为了扩大自主品牌的知名度和影响力, 国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。


  在此利好政策下,如何更好地投入品牌建设?一直以来,品牌都是中国人的梦想,但现

  在, 中国有很多企业将企业品牌和产品品牌相混淆, 企业高层对品牌缺乏重视, 频繁的比稿也使品牌发展缺乏一贯性。 如果没有长远的看法,采购系统也没有改善,所有品牌建设投入都将是无用功。

  品牌建设必须有长远的设想,需要从其宗旨出发,经过长时间的积累和培养。

  首先,要转变观念。如果认为做品牌其实不是那么重要,而只是因为时间到了才去做,在经营上,品牌不是企业的第一要务,这样的理念都将会影响企业决策的时间、 所招聘的人才,从而带来很多问题。目前在中国市场,很多企业都存在这样的问题。

  其次,对品牌认真定义,重新思考。很多人其实并不清楚品牌是什么,认为通过一句品牌口号、 一条广告片就能解决品牌的问题。 但其实不是这样的。品牌是一个系统,只有当企业对自身的品牌有很清晰的战略和认知时, 企业人所有的行为都与品牌有关,由品牌建设的方向决定如何进行推广、怎么做销售、如何与经销商往来,这是一个完整的系统。可能企业内部每个人对品牌的解读不太一样, 但在品牌定义和方法论上要达成一致。

  再次,品牌建设是从上至下的。参与品牌工作决策的人, 必须要是企业副总裁级别或以上的管理者。每一个品牌的拥有者、所属企业决定其形成,所有的外部力量只能是提供方法以协助他们了解品牌、 形成公式以及制定落地执行方法,帮助企业管理者真正理解品牌、学习品牌方法论、相信品牌的力量。

  最后, 品牌建设如果没有一个可落地的系统和方案,是没有用的。什么叫落地的东西?品牌决定企业长什么样、给人的感觉如何、讲什么故事来形成大家对品牌的看法, 它包括对内及对外传播。先让内部员工了解品牌,达成共识,再做外部传播,进行系统性品牌构建、树立品牌个性、引导企业逐步建立品牌体系。

  如何围绕品牌建设设置企业的组织架构?每个企业所处的行业不一样, 面临的生态也不同。而只有了解了生态和背景,才能掌控生态内部的流动性和数据, 制定合适的品牌策略。更上一个层次,检视基于组织架构而建立的品牌架构, 是否合理。 很多中国的企业往往是一个集团品牌下面有很多产品线, 产品线结构应该反映其组织架构。

  不论环境如何变化,建立品牌的原则是一致的。但不可否认的是,新环境对执行提出了新的要求,例如对数字化人才的需求提升,拥抱策略的Engage planner越来越关键。

  (本文根据中国商务广告协会品牌发展战略委员会举办的「中国品牌日」媒体沟通会专访整理成文, 宋秩铭同时兼任中国商务广告协会副会长、品牌发展战略委员会联席主席。)
责任编辑:Karen
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