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百雀羚焕新记:老国货如何盘活年轻人市场
价值中国推荐 2017-12-19 16:41 中外管理2017年第8期 解读此文 收藏此文

  在外资围剿的中国日化市场,老字号百雀羚能成为“国产护肤第一品牌”,17年间经历了什么

  文|本刊记者史亚娟

  “打开绘满五彩小鸟的深蓝铁盒,揭开锡纸,用食指蘸一撮儿乳白色凝脂在脸颊涂抹开来……”这是经典国产护肤品牌百雀羚,给很多80、90后的童年记忆。


  岁月更迭,如今86岁的百雀羚,依旧保持活力,成绩斐然——不仅凭借2016财年单品零售138亿元跃升销售额最大国产护肤品牌,而且创造了1.45亿单日销售最高纪录,蝉联2016年天猫“双11”美妆类销量第一。

  欧睿咨询数据显示:百雀羚市场份额已从2010年0.2%上升至2015年3.2%,仅次于玫琳凯、欧莱雅、玉兰油三大外资品牌,位居行业第四。

  更难得的是,百雀羚不沉醉于“经典国货”的品牌资历,近年来频繁与年轻人“互动”实现品类拓新。更通过电商和数字化传播手段重塑形象,拉近与新生代消费群的距离。

  从记忆中的国民冷霜,到如今国产护肤第一品牌,百雀羚经历了什么?又是如何在外资围剿的中国日化市场杀出一条血路的?

  围绕年轻人需求的品类拓新

  “百雀羚”家喻户晓,但取得以上成绩,却耕耘了17年。

  1931年,创始人顾植民创立富贝康化妆品有限公司,推出“百雀羚”品牌。最初只生产花露水、胭脂、香粉。1940年推出百雀羚冷霜,这款冷霜凭借极强的滋润性和浓郁的香气,备受那时上海滩名媛青睐,百雀羚由此声名大噪。

  直至2000年,几经易手的百雀羚,终转制为全资民营公司。推出凡士林、甘油一号等基于冷霜的改良型产品。而当时,欧莱雅、玉兰油等知名外资品牌已在国内热销,一度挤压本土品牌。百雀羚曾经充当外资日化进入中国市场的独家合作商,自身却无法在大牌林立的日化市场立足。

  “外资品牌的进入,某种程度上起到了教育市场的作用,新一代消费者对化妆品需求已不满足于一罐面霜,他们需要洁面、水乳保湿、防晒等多重护理产品……当时我们也焦虑,明知前途一片光明却找不到路。”百雀羚电商总监艾世华向《中外管理》回忆当年的窘境,“百雀羚需要新的东西,但品牌历史也绝对不能丢!”

  2004年,百雀羚立志改变,先做了一场全国性调研,调查百雀羚在消费者心中的印象,却收到了“品质很好、形象太土”的反馈信息。这总算让百雀羚管理层松了口气。他们认为,信赖百雀羚品质,说明品牌与消费者情感纽带还在,这是品牌重生的前提。接下来要做的是开拓新市场,撕掉“老化”标签。

  “我们首先想到的是研发新品。由于消费者十几年前就接受了‘水乳霜’概念,‘天然配方’产品理念随之流行。而百雀羚最初原材料恰取自《本草纲目》植物成分,与‘天然配方’需求吻合。”艾世华说,这点醒了我们:“何不把原本优势再拿出来说事?”于是,百雀羚升级版产品定位被表述为:“为年轻女性做草本类天然配方护肤品,功能专注于保湿。”

  对年轻消费者来说,光有好配方还不够,货架上吸引目光的首先是产品外观。百雀羚便找设计师重新为草本系列设计包装,加入“天圆地方”有传统文化特色的故事元素,材质从塑料瓶变为玻璃瓶,并使用亚克力复合双层盖。

  从定位到研发到最终上市,百雀羚草本系列产品运作花了近四年时间。从2008年开始,草本系列年均增长率已达70%。

  升级后的百雀羚,单品扩展到上百个,完成了经典、草本、水嫩三系列梯级设置。原有老产品被定位为经典系列,外观、价格、品质等不变;草本系列产品定价在18-80元,高价产品定价为200元左右。

  艾世华说,该价格梯度设计,是为了让低端产品固有消费者不会因有价高产品而却步。而新消费群在购买草本产品的同时,也会尝试老产品,毕竟价格亲民……梯级设置能相互渗透,防止“价格打架”。且高价产品也为未来进军专柜留下利润空间。

  由此,百雀羚一改“价格低、性能一般”的国货印象,打破了国产护肤品难以逾越200元门槛的魔咒。

  渠道扩张的“猛招”

  老国货的衰弱,与渠道铺货不到位、消费者购买不便都有很大关系,因此,渠道扩张也成了百雀羚年轻化必经之路。

  2008年,佳雪、丁家宜在商超销量增长进入瓶颈。除相宜本草外,鲜有本土日化在超市渠道有大动作。这为百雀羚让出了一块空白地带。

  深圳深华辉日化有限公司(下称“深华辉”)便是百雀羚的重要经销商。深华辉执行董事赵学恩介绍,百雀羚吸引深华辉的原因是“原料、配方、设备都是进口”;且会派出讲师为经销商下派导购们开设培训课,他们对这种“双赢”方案很买账。

  赵学恩透露,百雀羚并未给代理商大的利润空间——扣除导购费,代理商利润率只有6%,低于其他本土品牌。但是它把渠道费更多投放到给消费者的赠品上,这种促销手段在二三线城市很受用。

  此外,百雀羚也尽量避免打折,折扣最低不超过8折。“顾客会等你下批打折时再买,这非但不能提升销量,还会减少。”赵学恩说,2011年后百雀羚在广东年销售额同比增幅再未低于30%。这间接提高了代理商的纯利润。

  透过深华辉等经销商,百雀羚大部分产品销往沃尔玛、家乐福等KA渠道,另一部分则进入屈臣氏等CS渠道。

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