赛事盈利一般主要来自赞助、版权、周边产品和门票四部分。然而，惨淡的现实是，后三项在我国的体育赛事运营中目前基本处于缺失状态。
文｜《小康》记者袁帅
多方角力，中超版权的动荡又一次引发舆论关注。
7月18日，据资深足球记者肖良志报道，体奥动力希望重新签署中超的版权合同：因为中超擅自改变大政方针，严重侵害并影响了版权商的利益，要求将现有的5年80亿元版权费改为10年80亿元。
而最新消息显示，中超公司对此事进行了正面回应，称“高度重视”，并且“仍然在和体奥动力坦诚沟通”。
从中超公司的回应用词看，双方谈判目前已经陷入拉锯。不过，从硬币的另一面看，5年80亿人民币的价格本就过于乐观，并且合同期前2个赛季的版权及周边经营也未必得法。
骑虎难下的80亿版权故事再度引发业界思考：天价版权如何盈利？
痛点：赔本赚吆喝
“目前国内能盈利的体育赛事寥寥无几。”盛意体育文化发展有限公司创始人李涛直奔主题。
据悉，我国体育赛事大致可分为三类：一类是以中国网球公开赛（以下简称“中网”）、中国足球超级联赛（以下简称“中超”）、中国男子篮球职业联赛（以下简称“CBA”）等为代表的头部赛事；一类是以马拉松为代表的，由政府支持主办的体育赛事；还有一类是单纯由体育公司独立运营的普通赛事。
李涛表示，目前能盈利的体育赛事基本只有前两类，第三类普通赛事生存艰难，却占比最大，可达总数的90%左右，“而这一类赛事才最能真正体现我国体育赛事产业的发展状况。”
与国外主要依靠市场运作实现盈利的模式不同，国内的体育赛事中，政府支持力度的大小几乎成为了决定一场赛事盈利与否的关键因素。从本科到研究生，从国内到海外，学习了6年体育管理专业的刘星坦言，回国后接触过一些本土体育赛事经营和市场营销公司，他们的盈利模式让他感到惊讶。“很多公司引入国际某赛事，纯粹依靠当地政府补贴赚取收入。”对此，李涛亦深有同感，“国家提倡大力发展体育产业，这是好事，地方政府有指标和资金用于发展体育，例如某地欲引进国外赛事IP，政府可以埋单引进费用，这样，赛事的盈利压力就会减小很多，赞助这块就可以完全计为盈利。相反，独立运营赛事的公司则需要建立赛事品牌，寻求赞助也比较难。”
完整的赛事盈利构成应该包含商业赞助、媒体版权、票务接待、衍生产品四部分。但李涛告诉记者，后三项在我国的体育赛事运营中目前都处于缺失状态。因此，赞助商就显得尤为重要。“不过，国内现有赛事赞助品牌展示这一链条并不完整。以招商情况较好的中网为例，赞助商找到了，但服务没做好，只有现场展示，没有后续服务和附加服务，致使品牌影响力的扩大受到限制。”
当然，在如何更好地展示赞助品牌，提升赛事盈利回报方面，很多赛事也在探寻新的道路。近日CBA宣布，将在新赛季增加观众席横幅、两侧底线缓冲区地贴、吊旗、记分牌左右两侧区域、啦啦棒，以及球迷方阵6处广告位。有分析称，此举有望带来数百万的收入。
此外，李涛告诉记者，在美国成熟的赛事运营模式中，品牌从前期市场和受众调研、赞助，到现场展示、推广，再到后期的传播、宣传，已经构成一套成熟的完整体系，然而，在国内，“几乎没有。”
媒体曝光也是对赞助品牌进行展示的有效途径，但据李涛观察，对于国内多数赛事来说，只要在平面和网络媒体发几篇报道，上了央视新闻，组织方就已满足。
他还指出，当下的体育IP缺乏赛事包装，例如在哪些平台上发布了有号召力的图片？如何将赛事和赞助品牌更好地结合？有多少平台在进行赛事直播？有多少观众在看赛事视频？ “只有全方位体现才能增加对赞助商的吸引力。但是很多人并没有考虑到这一点。”
对此，李涛显得有些无奈。“行业规则也有，关键原因还是模式太初级，相比于美国不止落后几十年。有些赛事也在努力模仿美国成熟模式，但是完全的拿来主义肯定行不通，还是要摸索，发现新鲜、有趣的玩法。”
同时他强调，欲速则不达，优秀的体育赛事IP绝不是一两年就可以形成的，都是几十年甚至上百年的传承，“很多赞助商都是伴随着赛事一同成长壮大的，它们之间更具有坚持的精神和连续性。”
对于另外三个缺失的盈利环节，据记者了解，在版权方面，媒体直播为买方市场，就连头部赛事都分三六九等，即便是鼎鼎有名的中超欲在央视播放，也要支付一定费用。国际马联（FEI）场地障碍世界杯中国联赛组委会副秘书长曹京此前就曾透露，该赛事在获得央视5套体育频道直播或录播资格时就费了不少周折。
对于周边产品，李涛认为市场机会与挑战并存。“以中超球衣为例，一件正版球衣五六百，价格太贵，盗版更受欢迎。挖空心思生产出一款产品，得益的反而是盗版商。”
至于门票收入，似乎可以借用一句电影台词来形容。16年前，冯小刚的电影《大腕》中有这样一句台词：门票还不够打发粉丝的呢。16年后，这句话依然适用于我国的体育赛事市场。李涛告诉记者，“体育圈较为固化，因为都是熟人，所以送票成风，买票看比赛反而成了‘没面子’。”