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改造传统零售,盒马鲜生“鲜”在哪儿?
价值中国推荐 2018-02-28 17:24 中外管理2017年第9期 解读此文 收藏此文

  当生鲜电商大幅亏损、实体零售难有起色之时,这个零售“新物种”却成了罕见的突围样本

  文|本刊记者史亚娟

  7月是盒马鲜生创始人侯毅最忙碌的日子。


  就在完成马云的新零售试验田验收后不久,侯毅又马不停蹄地在上海和北京连开了三家店。值得一提的是,盒马第一家线下实体——上海金桥店实现盈利:2016年全年营业额约2.5亿元,坪效(每坪面积可产出营业额)5.6万元,远高于同业平均水平1.5万元。

  当生鲜电商大幅亏损、实体零售难有起色之时,盒马鲜生却成了罕见的突围样本。

  对于消费者来说,不想做饭,到生鲜门店就能搓顿海鲜大餐;懒得出门,用手机App下单,30分钟内生鲜副食送上门。并且,盒马门店有别于其他超市的现金、刷卡支付,结账却要先进入品牌App支付入口……这到底是什么零售“新物种”?

  更令人好奇的是,侯毅带领的“盒马军团”有何制胜门道?

  重构“吃”为入口的线下消费场景

  与阿里入股三江购物、私有化银泰布局线下、推动两线融合不同,盒马鲜生是阿里全资收购子公司,也是马云重金打造的一个全新品牌线下店。首家门店于2016年1月开业,盒马App同步上线。目前全国门店有13家,其中上海10家,北京2家,宁波1家。

  侯毅将盒马定义为一个专注于“吃”的全品类O2O平台。“盒马线下店不同于常规意义上的精品超市与连锁卖场,而是基于实体店的生鲜互联网平台。”事实上,阿里打造盒马并非想在线下开店,而是通过线上驱动“阿里系”消费数据能力,线下布局盒马,为生鲜业态找到一条改良路子。

  那么,如何发挥门店价值?

  “盒马线下门店的最大价值,在于以‘吃’为场景,重构生鲜品类和消费者体验。”侯毅公开说过,这样的定位不仅围绕家庭做饭场景需求,重新布置门店商品构成,而且是“生鲜超市+餐饮”结合体。这里的“餐饮”,充当了距离消费者最近的食品加工服务中心和体验中心,占到总面积的30%左右。

  然而,“餐饮”作为超市行业极为看重的业态布局,早在多年前就被推而广之。以“吃”为入口加码新零售战场的盒马鲜生,场景再造上又有哪些优势?

  盒马的思路是“生熟联动”——这是一个借鉴于传统海鲜市场的模式:消费者买完海鲜后到柜台称重,再选择加工方式就能在现场吃到新鲜的海鲜了。

  盒马上海金桥店就有这样一家海鲜餐厅,顾客既可现场点单购买海鲜套餐,也可在门店购买食材后拿到该餐厅加工,生蚝、龙虾、帝王蟹等加工海鲜均按重量收费。

  “我们不是简单把餐饮‘搬’进门店,而是要最大限度降低生鲜耗损率。做生鲜的核心就是要周转快,周转一快,什么都好办!”在侯毅看来,生鲜过了保质期就要全部处理掉,海鲜尤甚,死掉就更不能卖了;而餐厅将顾客买的海鲜现场制作后供其享用,无形中加快了周转率,上海盒马各门店损耗率现在被控制在1%左右。

  与此同时,餐厅也充当了门店的海鲜加工厂。盒马将临期活海鲜卖给餐饮商户加工成半成品或加热即食的商品在盒马App上销售,丰富了线上商品品类,又进一步降低了生鲜耗损率。

  除围绕海鲜打造的“食材+现场餐饮”,商超日用杂货和进口商品在盒马门店也能看到。

  其实分析盒马门店的商业逻辑,我们可以发现,“生熟联动”或品类重构的最终目的都是线下获客。但与传统零售的促销让利引流做法不同,不打价格战的盒马,倾向于小包装、高频次消费。

  家住上海金桥店附近的陈琪就是典型盒马高频用户,每周在盒马App上下单五六次,吸引她的是其“日日鲜”蔬菜,小包装且每日更新,菜价是普通菜场九折,加上购买主打海鲜商品,每日客单价都在100元左右。

  “小包装、高频次等于放弃了客单价,依据‘销售额=来客数×客单价’传统零售理念,客单价降低,保障业绩就要靠提升“来客数”这端。”联商网新零售顾问团高级咨询师鲍跃忠在接受《中外管理》采访时分析,这正好符合盒马创办的首要目标——将线下流量导入线上,目前该目标已经实现——上海10家店累计会员数达200万,全部由到店客流转化而来。

  盈利关键在于两线融合下的效率提升

  生鲜生意难做,是电商界的共识。

  2016年有一项行业数据显示:国内4000多家生鲜电商中,88%亏损,7%巨额亏损,4%持平,盈利的仅有1%。

  而创立一年多时间就实现单店盈利的盒马鲜生,自然引发了生鲜创业者们的关注。

  “听说盒马在用重资产形式做生鲜,我想知道它这笔账是怎么算的?”盒马十里堡门店外,一位参观、学习的生鲜创业者表示,生鲜电商开店成本高企,盒马背后的盈利模型值得探究。

  该创业者担心的成本问题,也是生鲜行业关注的热点。毕竟盒马13家门店面积都在4000-10000平方米不等,体量很大。

  侯毅坦承盒马单店开店成本在几千万元不等。但从拿店效率看,也不像外界想象得那么困难,“国内商业地产存在巨大泡沫,一二线城市购物中心数量供大于求”,他认为若能带来巨大客流量,“购物中心是欢迎的”。

  在十里堡店,原麦山丘等品牌先后入驻,按说收租也是不错的盈利点。但侯毅强调盒马盈利的关键,是通过新技术和零售重构提升效率;而两线融合的最大价值,是线下流量转往线上,如盒马上海金桥店线上与线下订单比约为7∶3,日均订单量可达4000单。

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