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贾跃亭的“法拉第未来”能否挑战特斯拉?
价值中国推荐 2018-02-28 17:24 中外管理2017年第9期 解读此文 收藏此文

  法拉第未来能如愿成为与特斯拉分庭抗礼的新品牌吗

  文|特约记者李靖译|张云

  随着贾跃亭离开乐视成为板上钉钉的事情,今后贾跃亭的创业重心将转移到美国——法拉第未来(Faraday Future)的事业上。那么,从商业规律来看,法拉第未来成功的概率有多大?


  自从年初其FF91车型发布以来,法拉第未来一直把特斯拉作为竞争对手,FF91瞄准特斯拉打造自身品牌的意图十分明显。

  有报道称,法拉第未来的战略是争夺高端客户,再以此为跳板制造更便宜的大众型汽车——与特斯拉走过的商业路线基本如出一辙。

  但是,应了中国的老话:“既生瑜,何生亮”。法拉第未来能如愿成为与特斯拉分庭抗礼的新品牌吗?《中外管理》本期专访了定位理论大师劳拉·里斯,解读法拉第未来的品牌战略。

  法拉第品牌很难成功!

   《中外管理》:您认为法拉第未来品牌是否有成功机会?从目前FF91起步阶段所看到的公关信息,您认为其品牌动作有哪些得和失?

  劳拉·里斯:法拉第很难成功,主要有两个问题:一是资金,二是定位。

  1.资金。法拉第的战略和特斯拉一样。以高端电动车型FF91切入市场,之后再推出低价的电动汽车。即使法拉第和特斯拉一样成功,这个战略需要大量资金才能推动。

  特斯拉已经有10年的历史。在这10年中,特斯拉的总营收约合1155亿元人民币,但公司仍然亏损约合199亿人民币。

  我们认为法拉第很难效仿特斯拉融到足以支撑10年亏损的资金。法拉第作为第二个独立的电动汽车品牌,它所具备的公关潜能会比领先品牌特斯拉小很多。没有大量的正面公关的支持,法拉第就几乎不可能融到足够的资金来实现它的计划。

  在今年早些时候,法拉第FF91公布于大众时,它获得了64124个订单。但其拒绝透露其中支付了5000美元以获得优先预订权的人与不支付任何费用获得免费预订权人数的比例。这一信号说明大多数预订并没有为公司带来提前收入的资金。

  2.定位。任何品类中通常都只有一个超高端品牌,而不是两个。在超豪华汽车品类中,劳斯莱斯是主导品牌;在超豪华跑车品类中,法拉利是主导品牌;在超豪华手表品类中,百达翡丽是主导品牌。其实,对法拉第来说,更好的战略是在特斯拉3系的价格段中推出一个车型,特斯拉3系在今年推出市场时的价格大约为23.5万元人民币。在这个价格的品类中,存在一个创造强势第二品牌的空间。

  《中外管理》:FF是一个好的品牌名称吗?

  劳拉·里斯:Faraday是一个不错的品牌名。字母a的重复让这个名字念起来独特易记。但为何还要在Faraday后面加一个Future?完全没有必要。车主们不会把他们的车称为Faraday Future。他们会称为Faraday。

  消费者也不会将它称为FF91。这个字母与数字的组合实则有四个音节。相对地,Faraday一个单词只有三个音节。

  在面对一个品牌名有多种读法的选择时,大多数消费者都会选择最短的那一个。

  《中外管理》:其FF的视觉形象设计给人们印象深刻,您认为目前是否已经构成一个好的视觉锤?

  劳拉·里斯:法拉第抽象的箭头视觉设计毫无意义。作为一个切入电动车品类的新晋者,如果他们能设计一个与“电”产生关联的箭头,或许会更有效。

  《中外管理》:从品牌名到视觉锤方面,您对Faraday Future有什么建议?

  劳拉·里斯:迈克尔·法拉第是一位英国的科学家,为电磁学和电化学的研究做出了伟大的贡献。但是在美国很少有人知道这一背景,更多的人知道因设计了现代交流电系统而闻名的美国发明家尼古拉·特斯拉。

  对第二品牌来说,模仿市场领导者的品牌命名策略可不是一个好主意。法拉第本该起一个完全不同的名字。我们建议起一个与“捷豹”类似、能够与视觉关联的品牌名。

  乐视窘境必然会影响FF融资能力

  《中外管理》:您认为目前乐视资金链断裂的背景,对FF品牌是否有重大影响?您对FF品牌建设的建议是什么?

  劳拉·里斯:乐视的问题未来必然会影响到法拉第的融资能力。我们不认为法拉第能够在全球成功融到10亿美元的资金(约合67.5亿人民币)。缺乏启动资金,就难以在股市上筹到资金。

  法拉第未来必将深陷财务困境,相比于它的品牌战略问题,这是一个更为严重的问题。

  同时启动多个品牌犯了大忌

  《中外管理》:除了贾跃亭个人参与投资的FF之外,乐视还有两款在FF91基础上的概念车,分别是LeSEE和LeSEE Pro,您认为应如何协调“乐视汽车”和FF的品牌关系?

  劳拉·里斯:有两个名字需要考虑:一个是公司名,一个是品牌名。

  消费者购买的是品牌,而不是企业。两者之中,品牌名更重要。在中国,乐视被广泛认知为互联网电视,因此要将它使用在汽车领域,就会显得不够专业。此外,一个企业同时启动多个品牌,也犯了大忌,尤其是对于饱受资金困扰的乐视而言。

  乐视生态掉入了“产品线延伸陷阱”

  《中外管理》:“乐视生态系统”下,有乐视网(视频网站)、乐视电视、乐视影业、乐视体育、乐视云、乐视汽车、乐视手机等。您怎样看乐视搭建商业生态系统的商业模式?很多企业都希望内部不同业务单位之间能产生“1+1>2”的协同效应,您认为应该具备怎样的条件才能有这样的系统性效果?

    劳拉·里斯:从理论上来说,这个想法似乎是符合逻辑的,但从实际操作中,从未有公司使用彼此相关的名字作为多品牌而取得成功。

    这或许是中国商业界长期来看最大的一个问题:人们坚信一个企业可以将一个品牌名放在多个不同类别的产品上,并取得成功。或者像乐视生态系统的做法,用“乐视”作为不同名字之间的家族关联符,衍生出多个品类名等。

    我们称其为“产品线延伸的陷阱”。我们数十年不断发表文章讨论这个问题。但由于它看起来是如此地符合逻辑,不断有企业遵循着这个逻辑制定战略。

    (本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)

    责任编辑:朱丽
责任编辑:Karen
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