小企业要想在竞争中胜出，一定不能跟风，而是要跟大品牌“对着干”！

　　文｜本刊记者朱丽

　　天津狗不理早已走过百年，北京庆丰包子也早已名震全国，谁还能在包子这门传统生意上华丽丽的逆袭？

　　有！它叫甘其食。

　　成立于2009年的甘其食，扎根于杭州，以直营连锁模式在长三角地区开出了近200家门店，目前在杭州已是家喻户晓的包子铺。2013年，这个包子品类的新晋者还有幸获得了天图投资8000万元的投资。再普通不过的一只包子，居然能吸引投资人的一掷千金，不得不说是个传奇。

　　在每一个行业，几乎都是大牌把持的格局。小品牌难道就坐以待毙吗？甘其食的成功逆袭，颠覆了这个“常识”。

　　“作为小品牌想在竞争中胜出，一定不能跟风，而要与大品牌对着干形成自己的差异化，把自己打造成全新的、与众不同的品牌。”国内唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉如是说。

　　其实也就是定位理论中所讲的“差异化竞争策略”。具体来说，如何做到“不一样”，才能让小企业快速进入消费者心智并占据最有利位置，从而在同业竞争中脱颖而出，这里面有相当成熟的方法论。

　　对标大品牌，关键是找“不同点”

　　按照定位理论，现代企业经营的本质是争夺客户心智资源，而企业获胜的要诀就是赢得心智之战。

　　这个逻辑已经被业界广为认知。劲霸男装、王老吉、香飘飘等一批如雷贯耳的优异品牌，都是定位理论的受益者，响彻全国市场。

　　2011年，在杭州展开门店扩张的甘其食发现，别看包子铺这个行当不起眼，竞争倒是很激烈，除了“做好吃的包子”，自身并没有与同行有什么明显“不同”。也是在这一年，曾经参与过众多定位落地案例咨询与实践的顾均辉，与甘其食形成合作，并将定位战略引入这家公司。根据他的操盘经验，品牌差异化的关键是找到“不同”，让甘其食成为消费者心智中最受青睐的包子铺。

　　而通过对这个行业的研究发现，包子铺大多以加盟为主，跨省市经营，产品种类多，价格参差不齐。当时甘其食面临的有几个比自己大得多的品牌，比如上海的巴比馒头，堪称业内最大的连锁外卖包子铺，门店上千家，在江、浙、沪均有加盟店。但是，产品“丰富”到有30多种，连粽子、月饼也都做。

　　顾均辉在给甘其食“再定位”的过程中，建议甘其食立足于杭州，先扎实发展本地业务，而不是急于向外省市进行加盟店的拓展。与此同时，为了区别于同行门店，也为了更好地统一门店形象，甘其食全部采用直营模式。

　　“差异化的精准定位能够打破同质化市场壁垒，小品牌与大企业‘对着干’，才是胜出之道。”顾均辉总结的这条逻辑，并非让小企业去跟大品牌“硬碰硬”，事实上小企业也没有足够的资源和精力去硬拼，反而是小企业要做与竞争对手不一样的“自己”。

　　优化产品结构，越少越好

　　早年的王老吉就靠一个单品打天下，居然红遍全中国；香飘飘奶茶，一杯奶茶同样卖到爆；还有统一老坛酸菜面，前几年在行业集体下滑的情况下依然创造了单品年销售额40亿元的惊人记录。

　　这些实实在在的案例证明，如果你不是大品牌，也不具有“人傻钱多”的优势，还是放弃“什么都做”的想法。“不要做多要做少，千万不要看不起小。”顾均辉说，创业公司真的不用担心自己“小”，从很小的事情做起，扎扎实实打造产品，并且越少越好。

　　而据了解，2011年之前的甘其食并不是这样。20多平方米的小店铺，每天为食客提供包子、馒头、花卷不下10种，还有饮料等配餐。这样的门店在上海、杭州开了有40多家，年营业额3000多万元。

　　2012年，在顾均辉的战略梳理下，甘其食进行了产品种类的优化：只做包子。那时候，同行恨不得做十几种、几十种包子，而甘其食就做五种。很多竞争对手的包子铺价格很乱，不成体系，而甘其食将所有包子统一定价为两元。

　　精简产品结构以后，反而销售更好。销售额从3000多万元猛增至1亿多元，而且收益良好。其品牌价值也从4800万元上升到近3亿元。

　　同年在杭州，甘其食的门店从20家迅速增扩至百余家。这在杭州的餐饮行业变成了一个奇葩事件。因为做得少，所以可以把很少的事情做得更好——这个最简单朴素的逻辑，却是最能成就一个小企业走向逆袭之路的制胜因素。

　　更加令人关注的是今年年初，甘其食还将包子铺开到了美国哈佛大学附近，直接PK紧邻的美国知名汉堡品牌Shake Shack。

　　成功地“预谋”一场逆袭

　　早年在国内成功操盘过渣打银行、淡马锡两家跨国公司在中国大陆市场开拓的顾均辉，在理解、运用定位理论上，更能从企业经营者角度去思考战略，帮助他们最大化实现经营成果。

　　他认为，“在竞争中，大品牌总有更多机会。很多大品牌请专业人士做定位咨询，砸上亿广告公关费用。而小企业在这方面则先天不足，不过成功逆袭也是有可能的。”

　　小企业的成功在理论上是存在的，并且可以从现实中找到很多例证。为什么小企业能够逆袭？因为大公司往往会犯很多错误，不把小企业看在眼里，也不会正确地看待自己。这就给了小企业逆袭的机会。

　　　　上述甘其食又成为了定位界很有说服力的样板案例。

　　　　怎么逆袭？

　　　　顾均辉说，“成功需要一场有组织、有预谋的精心设计，小企业可以用定位设计自己的成功。”其实，定位就是为赢取竞争设计的方案。而定位的第一步，是“找到消费者购买你而不是买竞争对手的理由”。

　　　　“如果你不是一个行业的老大，请记住你有一条非常好的路可走，就是一定要跟老大对着干，它往东你就往西。千万不要跟老大做一样的事，做一样的事你就一辈子活在他的阴影下。”他颇为风趣地说。

　　　　在竞争面前，大品牌向左，小企业则向右，这是老二以下品牌的商业战略的捷径。这也许可以解释最近几年定位为什么越来越火、越来越受企业关注、甚至有人站出来攻击的原因。但是作为一个战略指导理论，也不是绝对的点石成金，唯有企业自己去验证。

　　　　责任编辑：史亚娟