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中国实施“品牌强国”战略迫在眉睫
价值中国推荐 2018-03-06 14:08 小康财智2017年第9期 解读此文 收藏此文

  做大做强与做品牌是两码事,中国企业追求规模扩张,其实仍是典型的产品思维,而非品牌思维。实现品牌强国梦,中国企业必须打破惯性发展思维的桎梏。

  文|祝合良

  中国是一个名副其实的商标大国,商标注册申请量已连续15年居世界首位。据国家工商管理总局统计数据,截至今年3月底,我国商标累计申请量2293.1万件,累计注册量1514.5万件,有效注册商标量1293.7万件。但同时,中国也是一个名副其实的品牌弱国,在国际上有影响力的中国品牌寥寥无几,在著名的《全球最具价值品牌100强》排行榜中,从2000年到现在,十多年时间,2014年才只有华为一家中国品牌入选,2015、2016年华为和联想两个中国品牌入选。这与中国全球第二大经济体、第一大货物贸易国的地位极不相称。


  加快自主知名品牌尤其是国际知名品牌的建设,走品牌经济发展之路,已经成为全社会的共识,迫在眉睫,但任重而道远。

  品牌的魅力

  很多朋友容易将商标和品牌混淆,商标和品牌两者既有联系,又有区别。商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,不仅仅是一个易于区分的名称和符号。

  强势品牌具有强大的品牌力。具体表现为:强势品牌具有强大的吸引力。经验表明,20%的强势品牌往往占据着一个行业80%的市场份额;强势品牌具有强大的扩展力。强势品牌不但可以成就企业自身,而且还可以左右其他企业;强势品牌具有强大的延伸能力。强势品牌不仅可以使已有的产品名扬天下,而且可以使新产品迅速成长;强势品牌具有很强的适应力。之所以强势品牌能够源远流长,是因为强势品牌往往能够经得起时间的磨练,能够与时俱进。从世界最具价值品牌100强的情况来看,绝大多数品牌具有50年以上的历史;强势品牌具有很强的激发力。强势品牌往往能打动消费者的心和激发员工的心;强势品牌具有很高的溢价力。强势品牌不但自身有价,而且可以获得更多的溢价;强势品牌具有很强的渗透力。强势品牌具有丰富的文化内涵,容易跨越区域发展,具有很强的渗透力;强势品牌具有很强的品牌联想力。品牌是企业最重要的无形资产,而在这个无形的品牌资产中,品牌联想最为重要。因为强势品牌给消费者带来的丰富联想,可以满足消费者心理和心灵的需要。

  品牌引领企业发展需要,这是中国要发展品牌经济最根本的理由。在西方国家,人们视品牌威力如“经济原子弹”。

  此外,中国正在推进的供给侧结构性改革也需要品牌来引领。这可以从两个方面来理解:从供给方面来看,中国经济以前那种投资型为主造成的数量型经济增长方式已经走到了尽头,现在已经难以为继,取而代之的是以创新型为引导的效率型经济增长方式。正如习总书记所言:世界经济陷入困境,根本问题是增长动力不足。解决之道何在?必须在创新中寻找出路。只有敢于创新、勇于变革,才能突破经济增长和发展的瓶颈。而品牌经济最能体现创新,因为品牌的最核心要求就是创新。没有创新,新品牌不可能成长;没有创新,老品牌就要遭淘汰。因此,品牌成为供给侧结构性升级的主要方向。从需求方面来看,过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征,现在模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。而品牌恰恰需要个性,品牌个性是品牌传播的原点。品牌消费就是个性化消费。因此,品牌同时成为需求结构性升级的主要方向。

  2017年5月10日,我们迎来了首个“中国品牌日”。从国家层面设立“中国品牌日”具有重大意义。其核心内容就是要大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。

  做大做强与做品牌是两码事

  提及中国品牌,人们可能会有个疑问,看媒体宣传、公司财务数据,很多知名的中国企业在全球市场表现相当不错,中国约有220种工业产品的产量占据世界第一位,约280种工业产品的销量占全球首位,更有100多家中国企业进入《财富》世界500强企业名单,但为什么仍然是个公认的“品牌弱国”呢?

  在我看来,这里面存在两个问题。首先,市场份额大、销量多和品牌没有直接对等关系。这一点在高端品牌表现尤为明显,阿玛尼、LV销量很小,甚至很多产品人们想买都买不到,但是它依然是大牌。中国企业追求规模扩张,其实仍是典型的产品思维,而非品牌思维。

  品牌建设要追求“第一”、“唯一”、“专一”。但中国企业近年来有两个趋势非常明显,一是大而全,追求多元化,二是资本化,通过投资并购等行为,迅速实现规模扩张。但这种趋势对做品牌而言反而有害无益。做大,会分散注意力,不仅分散企业的注意力,也分散消费者的注意力,稀释品牌。并且做大后再想做强比较痛苦,这就像减肥一样,它会有很多包袱,需要更多的割舍。要做到这一点,对企业而言是个艰难而痛苦的过程。可口可乐在世界500强中排名200多位,但品牌却是连续12年NO.1,2017年排名第三,是个当之无愧的世界级品牌。它如果想做手机,做汽车,肯定没问题,但为什么没有做,就是考虑到了自身的品牌打造。中国企业普遍存在好大喜功的倾向,喜欢追求短平快,但这恰恰与品牌形成相矛盾。这就是问题所在,中国企业缺乏品牌力,根本原因是缺乏品牌思维。

    第二个问题也是个致命性的问题,中国企业打造品牌的动力不足。当前,知识产权侵权易、维权难是一个较为普遍的现象。很多企业反映,做新品研发,最大的顾虑就是,费时费力用了巨大投入才做出来的新技术新产品,很快被别人“山寨”模仿,并低价占领市场,让原创者的投入血本无归。

    多管齐下实现品牌强国梦

    对于中国发展品牌经济的整体形势,从企业的角度看,我的态度并不乐观。国有企业现行制度存在诸多弊端,制约企业品牌战略的实施;数量众多的民营企业,竞争压力大,平均寿命短,再加上模仿“山寨”依然可以赚大钱的社会大环境影响,无暇也无力在品牌建设方面倾注更多心力。

    为了扭转这种局面,十六大以来,党中央、国务院和各级政府部门日益重视品牌。2016年,国务院办公厅更是密集发文,从创新、质量、消费、供给侧改革等多个层面推动中国全面进入品牌创建时代。在我看来,要想实现品牌强国梦,还是需要多管齐下。

    首先,企业发挥主导作用,需要实现几大转变:即要从注重产品的客观质量转变到注重产品的感知质量和品牌体验,要从注重短期利益转变到注重长远利益,要从注重竞争转变到注重合作,要从一次性创新转变到持续创新。

    其次,政府应当充分发挥其引导与扶持作用。在优化投资环境的同时,出台实际可行的政策,加大引导与扶持力度,支持中国制造企业发展;其次提升公共服务水平,加强知识产权的保护及管理,营造良好的品牌培育环境。

    再次,发挥各种媒体对于国内品牌宣传和推广的作用。当今社会,媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射作用日益加强,对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入,媒体应为“品牌强国” 营造氛围。

    最后,品牌的发展,没有人才做不起来。首都经贸大学在国内率先成立中国品牌研究中心,近年来我们做了很多方面的工作,我们希望能够及时为中国品牌发展做一些贡献。

    重塑中国品牌强国国家形象的号角已经吹响,我相信,通过多管齐下,品牌强国之梦必将实现。

    (作者系首都经济贸易大学教授,博士生导师,中国品牌研究中心主任,商务部特聘品牌专家|注:本文由本刊记者刘彦华在对作者采访基础上整理而成,仅代表作者个人观点)
责任编辑:Karen
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