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这样的逆袭你也可以
价值中国推荐 2018-03-07 16:51 中国连锁2017年第9期 解读此文 收藏此文

  踏实本分的传统零售业进化显得更加静水流深,原本那些束缚传统零售业发展的问题正在被一个个解决掉。

  文 | 东哥

  在这个什么都可能成为风口的信息爆炸年代,跟那些所谓热点一出现就是铺天盖地的报道、炒作的画风相比,踏实本分的传统零售业进化则显得更加静水流深,原本那些束缚传统零售业发展的问题正在被一个个解决掉。其实,这样的逆袭你也可以的。


  排队结账难有招可破

  就在无数人忙于杞人忧天之际,沃尔玛的“Scan & Go”计划落地,闷声不响地完成了变革。美国十几个门店率先开始推荐顾客在店内使用一个叫做“Scan & Go” 的手机APP。顾客下载之后,在店内逐一扫描想要购买的商品的条形码,然后点击支付,把支付凭证给门店出口处的店员看一眼,顾客就可以出店了。要是你没有带手机,门店会提供一个手持扫描仪给你替代手机使用。沃尔玛就这么滴,把长年困扰它的排队痛点给破解了。

  7月开始,罗森在上海香港广场和万象城这两家门店试点使用一个手机APP——火星兔子,目的也是解决了排队问题。火星兔子的使用方法几乎跟沃尔玛的APP一样:打开APP后,会自动定位到所在门店,用手机扫描商品条形码,便可以一键完成扫码购物支付步骤。最后将已支付条形码给工作人员核验后,便可离开。火星兔子目前已与万余家商超达成合作意向,华东和华南地区基本上大一点的商超集团都已经在使用了,比如8月初刚刚开始合作的杭州世纪联华鲸选未来店,杭州联华华商集团在杭州的二十余家购物广场店、苏果等。

  711跟韩国乐天合作,正在内测一个7-Eleven Signature智能便利店,它搞了一个新型支付方式,无需信用卡、无需手机、无需掏钱,顾客事先在系统中以自己的手完成注册,下次结账时就可以自助“扫手”结账了。这套系统被称为“手付系统(HandPay System)”。

  缩短与消费者距离

  很多人不愿进大卖场,除了不想排队,还因为觉得在卖场转来转去、到处找商品浪费时间,烦得很。于是,最近美国的十几家沃尔玛门店入口处出现了高约5米,宽约2.4米的巨型“自动取货塔”( Pickup Tower),顾客可以在沃尔玛手机APP上下单,在自动取货塔取货,不用进入沃尔玛的卖场。

  还可以在停车场取货。7月6日,沃尔玛在美国俄克拉何马州的一个购物中心附近的露天停车场,弄了一个“自动取货亭”。顾客可以在沃尔玛手机APP上下单,在约定的取货时间去自动取货亭取货。

  如果这样,顾客还是不想去超市,紧凑型门店可能会对Ta的胃口。比如,Target超市今年在美国闹市区开的小型超市、沃尔玛刚刚在深圳开的第三家山姆会员店。

  沃尔玛及其山姆会员店、欧尚、永辉、正大优先等商超已经在和京东到家合作,京东到家给商超提供线上流量、配送等资源。消费者在京东APP上下的沃尔玛的单,1小时内就能送货到家。成都711便利店最近也表示将于8月7日起,全店开通京东到家。实际上现在入住京东到家的实体门店已经有7万多家。实体店跟消费者之间距离正在被缩得越来越短。

  理货盘点问题被解决

  做门店的人最烦的大概就是每天理货、盘点,耗时耗力还容易出错,盘点不及时会导致缺货、丢货等问题不能被及时发现,造成损失。如果能解决理货盘点难题,门店的管理水平和效率可以被大大提升。

  从7月31日开始,由Simbe Robotics研发的理货机器人Tally正式开始在美国东部圣路易斯美市的连锁超市Schnucks投入使用了。Tally的主要功能是帮助收集店内货架上商品的数据相关数据,并做出一定分析。每天早上、中午和晚上Tally会全店巡视一遍,找到缺货的商品,或是发现标价错误、商品放错地方等问题,还能计算出库存等,并把数据分析汇总,发给门店经理做下一步的处理。理货盘点难题已然被解决!

  读懂顾客有办法

  跟电商相比,实体店的硬伤之一是没有方便的、获取消费者消费信息和个人信息的途径。没有这些信息,不了解消费者,实体店就无从为消费者提供有效的个性化推荐和服务。

  沃尔玛正在开发一套面部识别技术,应用录像技术来监控顾客的面部表情和行动,帮助店员找到店内那些不开心的顾客。如果发现了不高兴的消费者,系统就会告知店员,店员将信息传递给结款台,让结款台的工作人员来帮助消费者解决问题。

  但这招儿其实是“小聪明”,要根本性地解决这个问题,得靠行之有效的会员制度。做母婴的孩子王连续亏损3年,终于在2017年上半年实现了盈利。它的秘诀是以关系、内容、场景和数字化为核心,构建重度会员制和深度个性化服务,也就是基于更密集的用户触点全面挖掘用户数据,构建会员制,基于用户需求,以C2B模式为会员提供定制化的全方位解决方案。

  “引流”有新招

  韩国的眼镜品牌Gentle Monster已经进入世界十大墨镜榜单,而它走红的秘诀之一,是把门店装修得像艺术展览一样,而且平均21天全面更新一次。

  无独有偶,素有“中国最美超市”之称的福建冠超市更是被消费者作为取景地,频频拍照留影。

    在社交媒体时代,把你的门店变成值得拍照分享的“景点”,自然而然会带来传播和新的流量。

    阿迪新开的店越来越“景点化”。它的HomeCour概念店的入口模拟成体育场地和运动员入场时的通道,它在曼哈顿商业区开办大型多层门店,店内有多个真实度非常高且美观的运动场景。

    亟待解决问题

    这么多年,传统零售没有太大的进步的原因之一,是门店未能获得消费者在店内完整的行为数据,特别是动线数据。比如这个顾客何时到店与离开?进店后最先走向了哪个货架?停留过哪些商品,时间有多长?最先拿起了什么商品?之后有再看其他商品吗?看了哪些?最后买的和最初拿起来的是同一个商品吗?可能是哪些因素导致他最后决定买这个商品而不是其他的?收集消费者在店的完整行为数据还需要技术帮忙。

    目前市面上方案一是实施成本太高,二是效果并没有那么理想。

    但笔者觉得,即使这些问题都解决了,消费者应该依然不怎么买帐。价格便宜,品类众多……我为什么不想买?因为它的东西跟别家相比,并没有什么特殊的,很多想买的品牌又没有。

    没错,是选品问题。

    传统卖场的选品方法多半是哪个品牌给的入场费多、上架费高、进价低,我就放谁进场,把谁放在显眼的位置。结果就是那些大品牌把货架占满了,而消费者钟意的某些小众品牌只能靠边站,市场上哪款产品成了爆款了,也丝毫没有跟风的念头,一副“我自岿然不动”的傲慢,更不要说自己打造爆款了。

    以前沃尔玛等刚进中国市场的时候,国内商品不是那么丰富,大众的消费者心理也还没有成熟,专认大品牌,那套选品方法自然是行得通的。但现在商品已经极度丰富、过剩,消费越来越趋向个性化、小众,不让小众品牌入场,不跟爆款、不造爆款,被消费者嫌弃也是情理之中。

    不知道国内的消费者是什么心理,美国的年轻一代就认为,“超市里面卖的品牌都是爸妈那一代人用的,我要用新的品牌”。这不,现在连宝洁都不好卖了。
责任编辑:Karen
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