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劳拉·里斯:为什么说谷歌的硬件战略犯了大错?
价值中国推荐 2018-04-03 17:23 中外管理2017年第11期 解读此文 收藏此文

  谷歌秋季发布会前所未有强烈地让人感到谷歌正在成为一家硬件公司

  文|特约记者李靖译|张云

  苹果庆祝iPhone诞生10周年的大会刚刚结束,10月初,谷歌秋季发布会又在全球关注中举办,而这次谷歌大会给人们印象最深的是——谷歌似乎已正式成为一家硬件公司!


  Google CEO SundarPichai说:Google在从移动为先(Mobile First),转变为AI为先(AI First)。并且预测:下一次的伟大飞跃,将发生在AI、软件和硬件的交叉路口。

  而这次大会上谷歌发布的七个新品,从“翻译耳机”,到笔记本电脑、新款谷歌手机、VR产品……都是围绕这个“交叉路口”的智能硬件展开。

  这次谷歌大会前所未有强烈地让人感到谷歌正在成为一家硬件公司。

  那么,在谷歌的硬件梦中,至关重要的品牌战略问题能否妥当处理?让我们听听定位理论大师劳拉·里斯的判断和剖析。

  谷歌转型硬件是犯了大错

  《中外管理》:首先,您对谷歌开发系列的智能硬件怎样评价?这个转型是否有必要性?

  劳拉·里斯:一个软件公司进入硬件业务,或者一个硬件公司进入软件业务,都犯了大错。

  随着时间推移,企业的做法恰恰应该与此相反。企业应该在品类的分化中持续缩小它们的业务焦点,集中到分化出的最重要的市场上,而不是反向扩张。

  然而,几乎每个全球大企业都在走另一条路。

  谷歌2016年推出了新的智能手机Pixel。尽管在美国策划了一场大型营销事件,但Pixel的市场份额非常小。截至2017年8月,之前3个月中,Pixel在美国市场上的用户占比仅为0.7%,而同期iPhone的用户占比为45.5%,三星的用户占比为29.5%。

  Pixel的市场份额很难超过1%。

  《中外管理》:对于谷歌推出的系列智能硬件产品,如果单独看,您认为其中哪个产品成功概率最大?为什么?

  劳拉·里斯:没有一个产品有很大的成功概率。因为这些产品中没有一个是率先进入所在品类的品牌。

  谷歌有五个主要的硬件产品线:1.Pixel智能手机;2.数字助手Google Home;3.VR耳机Daydream View;4.能将无线网络信号增强,以涵盖家中每个房间的Google Wifi;5.智能恒温控制器Nest。

  Nest曾经是率先进入这个品类的品牌,但谷歌公司在2014年以32亿美元收购Nest之后,该业务就处于搁置状态。

  在以上五大产品品类中,智能手机是到目前为止最大的市场。但谷歌公司进入这个品类太晚了,目前该品类已经被三星、iPhone、华为、OPPO、vivo和很多其他品牌主导。

  新市场空间不在“融合”中,而在“分化”中

  《中外管理》:要如抓住Google CEO所说的“AI、软件和硬件交叉路口”的机遇,您认为谷歌需要怎样的品牌战略?

  劳拉·里斯:“AI、软件和硬件交叉路口”不过是“融合”的另一种说法。从历史上来看,鲜有融合成功的案例。

  24年前,美国领先的商业报纸《华尔街日报》作了如下预测:“计算机、通讯、消费电子、娱乐和出版,这全球五大行业中的领导者最近都有一种共同的感受——震惊。在一轮大范围的技术冲击下,行业中大规模的视频、音频、图像和文字得以在数字平台上以低成本实现传输——它们正在经历转型和融合。”

  所有领先的技术公司都欢快地加入了“融合”的殿堂。以下引述自部分企业的首席执行官。

  英特尔:“随着技术的融合,我们的机遇不断增加。我们将把所有的资源都倾注其中。”

  戴尔:“这是一场随着计算机和消费电子行业融合而来的全新的游戏,我们非常享受参与其中。”

  诺基亚:“互联网和媒体正以四五年前人们所预料的那样融合。我们都在融合。”

  实际情况是什么?当时加入“融合”殿堂的高科技企业,没有一个主导着今天的高科技行业。在今天的高科技行业中,占主导地位的都是后来在品类分化中崛起的新公司和新品牌:谷歌、Facebook、推特、阿里巴巴、Uber和苹果公司的三个新品牌:iPod、iPhone和iPad。

  相对于融合,实际发生的恰恰相反。技术推动下的品类分化为新品类和新品牌不断创造着新的机遇。

  “Google助手inside”,并不能保证硬件战略的成功

  《中外管理》:谷歌硬件产品最大的卖点还是软件方面的Google助手,“Google助手inside”能否保证谷歌硬件战略的成功?

  劳拉·里斯:“谷歌”是一个强大的品牌名,但它代表的是“搜索”,而不是“数字助手”。数字助手领域中两个最强大的品牌是:Alexa和Siri。

  之后出现了第三个有可能成功的数字助手品牌:Viv。由发明Siri的企业创建,并于近期被三星收购。

  一个新品类需要一个新的品牌名,而不是一个像“谷歌助手”这样的延伸品牌。

  《中外管理》:如果谷歌一定要进行硬件化战略转型,是先重点推一个硬件产品的策略好,还是如今几乎同时进行系列产品的推广更好?

    劳拉·里斯:到目前为止,更好的战略是在一个品类诞生的早期推出一个单一的硬件产品。此外,这个单一产品需要一个全新的品牌名。

    当然,如果新的品牌名能关联新产品所具备的有竞争力的特性,就会更好。

    要在分化中聚焦,而非融合中扩张

     《中外管理》:谷歌前些年推的谷歌眼镜在全球声浪最大,为何有这样好的公关效应却失败了?您认为谷歌吸取谷歌眼镜失败的教训了吗?

    劳拉·里斯:谷歌本该从电影行业吸取教训。数年前,电影行业都确信一个观点:3D将是电影业的未来。

    尽管投入了大量的资金,但是这一概念仍然没有成功。3D电影带来的好处并没有盖过观影者需要佩戴3D眼镜所带来的负面影响。

    如果不必佩戴3D眼镜,人们才会愿意看3D电影。

    回到谷歌向硬件转型的话题上来,最关键的还是这句话:企业应该在品类的分化中持续缩小它们的业务焦点,集中到分化出的对其最重要的市场上,而非反向扩张。

    谷歌未来的机会不在“融合”中,而应从优势品类的分化趋势中寻找。

    (本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)

    责任编辑:朱丽
责任编辑:Karen
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