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格力生死大考,董明珠继续“任性”?
价值中国推荐 2018-06-28 12:57 中外管理2018年第1期 解读此文 收藏此文

  格力的未来,将取决于董明珠的战略决策——在她有限的任期内

  文|水中玉

  五年期限正在逼近,与雷军的10亿元赌约能兑现吗?董明珠最近一次接受媒体采访时有所改口:“钱不是很重要,大家都不会在意押注的10亿是不是真的履约。”任性的董小姐,是在放下满满的自信吗?


  局势似乎有所反转。雷军在2017年11月24日发布内部信称,10月份小米已提前完成1000亿元年度销售目标。问题来了,纵然输赢不是关键,但是对于董明珠和格力电器,未来在商业竞争层面赌赢靠什么?

  董明珠就像一名顽强的“斗士”,争强好胜,不服输。在过去的2017年,她依旧“任性”,语不惊人死不休,管他谁是谁非。

  盘点一下,董明珠的语出惊人,伴随着格力电器在2017年磕磕绊绊的种种起伏之中。上月,退位传言又成为业界热猜的悬念之一:铁娘子明年要让位了?但显然,已经63岁的董明珠毫无退意,其霸道的领导力风格表明她会继续执掌格力电器吗?

  她说:“我一定要战斗!”

  死磕手机,“失败也不后悔”是为什么?

  2017年,在格力做手机这件事上,董明珠可谓任性到了极致:

  “未来目标5000万部应该没什么大问题”;

  “华为卖第一,我们就卖第二”;

  “我从来没认为我的手机失败。我认为我的手机现在做得很好。虽然量不大,但我不是以量来认定,而是让每个人用完以后不后悔。”

  对应一下董小姐的言辞,事实好像不是那么回事:

  在中国智能手机市场,国产品牌谁能和华为一较高下,可能都需要掂量自己的实力。敢和华为比的话风,似乎比“余大嘴”(余承东)还能喊。而在2015年,董明珠还曾打击小米:“格力做手机,分分钟灭掉小米”。

  再看看雷军,在经过2016-2017年的“闭关”后,小米重新挤进全球智能手机前五名,而其大力布局线下小米之家,也在印证小米开始回归。格力手机表现如何呢?且不说用户用得怎么样,有多少人在使用格力手机都难说?

  事实上,格力手机并未在市场上成气候,更无法和主流手机品牌比肩。直到近日,董明珠还是不服气:“不是说小米不好,我有的你们都没有,卖得过我吗?”

  不服输也是一种气质!这也恰恰证明了董明珠在格力电器主营业务——空调已近天花板,谋求互联网转型的一种迫切。尽管销量惨淡,但董小姐一直不放弃手机,这叫“坚持”!不可否认,在移动互联网和智能制造蔓延制造业的当下,智能手机是重要入口,也是家电企业的战略转机点。

  但事与愿违。从2015年做手机,迄今为止推出三代产品,售价超3000元的格力手机远没能达到董明珠的意愿,甚至成为员工年终奖和卖给供应商的抵账品。不在空调领域延展业务,迷之手机,只能让格力电器错过成为卓越企业的机会。

  而家电业“三足鼎立”的另两个巨头,海尔和美的,已经远远甩开了格力。

  “造车梦”一波三折,能押宝未来吗?

  但是,董明珠从来都是不服输的。

  在2016年底被股东大会否决格力全资收购珠海银隆的议案后,董明珠对造车依然延续做手机的执拗,最后,干脆自己出资,以个人名义入股珠海新能源汽车制造商银隆。其间,包括王健林在内的大佬也被董明珠拉过来,共同增资30亿元,终获银隆22%的股权。

  2017年2月,格力电器开启进军汽车空调的计划。董明珠说:“如果今年银隆实现销售三百亿元,生产三万台汽车,那就意味着我们卖三万部汽车空调。”以期通过与银隆的合作,使格力将下一个千亿目标押注于新能源汽车上面是董明珠的设想。

  但是,美好图景也应基于银隆的研发实力和新能源汽车的推广程度。此后,才会有格力的蛋糕。这个过程可能会有些长,且并不容易。

  而董明珠不这么认为。在格力收购银隆备受争议时,她志在必得:“特斯拉充电要几个小时,银隆只需要10分钟,我愿意拿我的所有资产投入到银隆里面去,因为我看到的是他的未来……”

  联系到眼下的新能源汽车政策,以及车企、非车企纷纷入局,不难发现,董明珠不乏有着赢战未来的乐观,这是女性领导少有的气质。但跨界不仅仅需要魄力。有些跨界,并不能快速形成利润增长点。

  据了解,格力电器在2016年开启多元化战略以来,相继布局智能装备、高端模具、新能源等多个领域,尤其是造车让格力陷入像做手机一样的舆论漩涡:这靠谱吗?连前掌门人朱江洪在2017年最罕见的一次公开露面(推广他的新作:《朱江洪自传:我执掌格力的24年》)中,也抛出一句话:如果他没有退休,不会让格力造手机、造汽车。

  然而,董明珠并未停止造车行动。按照她的规划,格力电器在空调行业取得千亿营收后,第二个千亿目标将来自新能源汽车业务。此前一直以技术见长的格力空调在行业处于领先地位,但也因此被质疑业务结构过于单一,未来必须找到第二盈利空间。

  造车在董明珠看来是战略机会点,必须一搏。就在2017年9月份,格力入股一汽夏利的消息不胫而走,但被董明珠团队否认。不过可以猜想,董明珠可能不会收手,她相信只要坚持一定会成为赢家。

    就是这么任性!这种任性的驱使,无不证明她走的每一步,都承载着富有韧性的坚持,和她强大的自信力。

    2018生死大考,董明珠还会快乐吗?

    12月份,董明珠在做客央视《对话》节目时,主持人陈伟鸿问道:“2017年快过去了,您觉得在这一年里,您快乐吗?”董明珠淡定回答:“我很快乐!”

    一位特立独行的女企业家,走在自己定义的路线上,不畏质疑,爱谁谁,她真的快乐吗?然而,2018对于董明珠和她领衔下的格力电器,却面临生死大考。她会继续稳坐格力电器董事长位子吗?如何成就格力下一个千亿目标?

    一切都还没有画上句号……

    但是,她作为偏执型领导人的另一面——孤注一掷,却正在引领格力走向不确定的未来。家电业的三巨头,海尔始终以管理创新走在时代前沿,美的也因方洪波的低调掌舵而厚积薄发。而以空调优势胜出的格力,却因董明珠的频频跨界,拉开了与对手赛跑的距离。

    2017年上半年相差仅46亿的空调业务,使得格力空调马上被美的追上了。我们并不希望看到,曾经专注空调的格力,千亿赌注没实现,主业却掉队了。这一切,将取决于董明珠的战略决策——在她有限的任期内。责任编辑:谢丹丹
责任编辑:Karen
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