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你是否陷入了迷恋'“营收规模”的误区?
价值中国推荐 2018-06-28 12:58 中外管理2018年第1期 解读此文 收藏此文

  CEO如果只关注营收,而不是基于用户、产品或使命去定

  义目标、业绩或成功,公司的发展方向一定是有问题的

  作者 | 陈春花


  最近我读到Square产品设计负责人库尔·拉贾兰的一篇文章,文中谈到的观点,我非常赞同,很有必要在这个时间节点与大家分享。

  库尔·拉贾兰在文章中说,他有机会与几位世界级的卓有成效CEO共事——Google的拉里·佩奇、Facebook的马克·扎克伯格以及 Square的杰克·多西。他经常被别人问到的一个问题是:拉里、马克和杰克三人有哪些共同点?库尔·拉贾兰回答很有意思,也很简洁:他们从来不用一个词。

  “在每次我和他们接触的过程中,不管是一对一交流、部门讨论还是全员会议,我从来没听到他们用过这个词。他们能做到对这个词避而不谈简直是很神奇,因为他们个个都是上市公司CEO,随着公司不断发展壮大,管理者通常会更频繁地提到这个词,而不是更少。更有意思的是,我在公司里听到了其他所有人——工程师、产品经理、销售和部门主管——都在说这个词,但唯独这几位CEO。”库尔·拉贾兰说。

  库尔·拉贾兰从没听过拉里、马克和杰克说过的这个神秘词汇究竟是什么?

  “营收规模!”

  对,是营收规模!这是一个被员工、投资者、媒体、分析师和普罗大众用来衡量一家公司经营好坏的基础指标,也是一个反映公司业绩和增长的核心指标。但这三位卓有成效的CEO从创立各自公司的第一天起,其实已经暗自知道一个重要真相:营收规模是一项滞后指标。

  营收规模是一项滞后指标

  库尔·拉贾兰在文中举三个实例:

  拉里在Google的一次广告讨论会(2006年)上说:“这些广告太糟糕了,彼此都互不相关,赶紧把它改好。”让显示的广告相关性更高会带来大量营收规模。

  马克在Facebook的一次全员会议(2011年)上说:“我们的目标是获得10亿月活跃用户。”围绕10亿月活跃用户打造的服务会带来大量营收规模。

  杰克在Square的一次异地会议(2013年)上说:“每一位卖家都有两个基础需求——资本和用户。我们如何帮助他们更好地获得其中一个?”由此,Square的商业借贷产品最终发布并为商家提供10亿美元信贷,这么做当然也带来了大量营收规模。

  营收规模是公司看得见的支柱,讨论营收规模相比于讨论那些真正重要的事要容易,但请不要选择容易而非正确的路。让那些真正重要的事成为你的目标,它们才是营收规模的先行指标。

  我非常赞同库尔·拉贾兰的总结,也很欣赏这三位卓有成效CEO回归企业经营本质的实践。

  在我写的《经营的本质》一书中,我用了较大篇幅对“规模”作了分析。

  在通常意义里,规模是衡量一个企业经营能力的指标,所以大部分情况下企业经营者都会把规模作为最重要的目标来追求。从经营的结果上看,我并不反对这样的认识,但是从经营的本质上来看,这样的认识是很有局限性的,规模作为经营基本元素之一,需要我们正确的认识和有效的运用。没有规模,就没有企业生存的位置,规模是企业存在的一个基础,因此我把规模定义为企业经营本质的基本元素之一。

  经营企业的人必须清醒地知道,规模的本质意义是:带来成本优势,带来市场影响力,规模从本质上讲是竞争,而非顾客。

  为此,需要大家认清以下三点:

  第一,企业追求规模是为了有效地获得成本优势和市场影响力,而不是规模本身。

  第二,企业对于规模的认识需要在三个层面上努力。其一是生存规模,借助于生存规模,企业可以在市场中具有自己的生存空间;其二是竞争规模,企业借助于竞争规模获得市场占有率,使得企业能够在市场中具有相对的竞争优势;其三是发展规模,企业借助于发展规模获得行业的领先地位,可以整合产业价值链,让企业融入产业获得发展的空间,并延伸到自己从未延伸到的领域。生存规模、竞争规模和发展规模是企业需要获得的规模。

  第三,用大量的资源投入获得的规模不是有效的规模。衡量规模的标准并不是多少或者大小,更不是数量上的概念,衡量规模是否有效的指标是人均投入和产出,是效率概念。

  所以,规模必须是有效的,而不是最大的。

  规模真的有魅力吗?

  人们之所以追求规模,是因为很多人都自然而然地认为“规模“具有下述魅力:

  魅力一:规模可以带来领导者地位和市场权力。从理论上讲,规模大的企业的确可以确定市场定价,可以影响整个市场,使得小企业必须跟随。但是现实的市场并不完全如此。价格和市场地位是由市场来决定的,而不是由规模来决定的。没有一家企业强大到能够击退全世界的竞争对手,自封的“市场主导者”不过是自欺欺人罢了。

  魅力二:规模自然会带来更高的回报率。很多人认为随着市场份额的扩大,利润也会提高,这是错误的观点。有一些规模大的公司比其主要的竞争对手赚钱要多,但是多数情况下却并非如此,高利润并非大规模的自动结果,甚至在某些行业,规模并不是确定公司盈利能力的合理标准。请记住,温德米尔调查结果显示:70%的赚钱公司并不是那些拥有最大规模的公司。

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