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张云根:卖水果的另一种境界
价值中国推荐 2018-06-28 13:01 中外管理2018年第1期 解读此文 收藏此文

  世界上存在两条商道:一条是利用消费者的无知,另

  一条是促进消费者的成熟。到底要选择哪条道呢?

  文|本刊记者


  谢丹丹

  顾客买水果,不让挑、不让选、不让尝,实行“三不”原则。这不是“霸王条款”吗?

  有人在大众点评上吐槽它的“店大欺客”:“这家水果店肯定三个月倒闭!”但是几年过去了,有人站出来接着这句回复:“不好意思,都三年了,这家店还没有倒。”不仅没倒,而且常常人头攒动。

  很多买水果的顾客,边骂着果多美的“霸道”,边走进店拎了一大袋水果出来。

  如今,凭借23%的周转率、2%的损耗率,几乎高于同行三倍的利润,这家叫“果多美”的水果店,稳稳地占据了北京市场水果门店的霸主地位。

  其中奥秘就在于“高效周转”,而这一策略就体现为“不让挑、不让选、不让尝”的“三不”原则,店员负责把水果装好,顾客只需要掏腰包就可以了。事实上,零售的本质是由采购、物流、门店构成的资源流动的平台,这家企业把平台效率做到了极致。

  尽管果多美已经做到了“全北京无竞争对手”,但新的矛盾紧接着又涌现了出来。总经理张云根注意到:店员和消费者之间发生碰撞或冲突的情况时有发生。而“三不”的制胜策略,在一定程度上成为双方争执的导火索。

  利用无知,还是促进成熟?

  标准化程度低,是中国乃至全球果业的一种现状。

  张云根向《中外管理》介绍说,为了达成标准化,以取得更大的经济收益,果业从业者从源头开始,都显现出一种急功近利的心态和做法。例如:“提前采摘”是行业惯例,有些水果为了抢先上市,都会被提前采摘。通过保鲜剂、催熟剂或者温度调节来催熟水果。对于有些不适宜长途运输的水果,该做法可以大大降低运输过程中的损耗。

  “这个世界上存在两条商道:一条是利用消费者的无知,另一条是促进消费者的成熟。到底要选择哪条道路呢?”这是张云根创立果多美之初,就在思考的一个问题。

  显然,果多美选择了后者。

  如何促进消费者成熟呢?首先要让老百姓知道什么是好水果,什么是差水果。但是,在实践中张云根又发现:水果的好坏也有程度之分,而且这个程度很细微,难以衡量。后来,经过一段时间的摸索,果多美提出把“高性价比”作为主攻方向,这意味着要在产品品质的程度和价格之间进行博弈。在“性价比”上,果多美延伸出两条路径:第一条就是“价格”,即同类产品,价格领先。第二是“品质”,即同等价格,品质领先。

  而“损耗”,自古以来都是果业从业者一直在与之抗争的一道难题。在自助式购物模式下的超市里,水果的损耗率达8%。如果不降低损耗,就会成为果多美追寻“高性价比”道路上的拦路虎。这促使果多美提出了“三不”原则。

  “不让挑、不让选、不让尝,不是因为挑了剩下的卖不出去。而是翻动、挤压、指甲都会给果品造成伤害、形成损耗,所以不让挑选,实际上是为顾客节省不必要的损耗支出。”同时,张云根也希望借此来教育顾客,要对果多美的品质有准确的心理预期——品质好。

  为了缓解顾客对“三不”原则的不理解,果多美最近提出了:“不满意无条件瞬间退货”和试吃两种策略,以此加强和顾客之间的互动,打消顾客的的担忧,收效还不错。

  张云根预计,2017年全年销售将达10亿元左右。

  从卖好水果到感恩自然

  但张云根认为,这并不能从根本上解决问题。

  他在观察过程中发现,店员们在销售水果时会惯用一个伎俩,“顾客要买一斤,店员‘咵’给你来两斤,你说多了,他再拿出来一点,三次博弈之后,变成一斤半,顾客就不好意思再往外拿了。”张云根深谙其中的行业惯例。

  尽管果多美一开始选择了依靠薄利多销、高性价比、高周转来快速占领市场。并且,张云根把自己从业20年的零售经验运用到了极致。但从某种程度上而言,无论做什么生意,都不能完全为了经营而经营。

  张云根开始重新思考企业的意义。果多美发展的“内涵”,即企业价值观和使命到底是什么?这个问题的解决,将成为果多美从优秀迈向卓越的关键一步。张云根预计果多美在单个城市完成20亿元的规模,以形成城市复制能力,从而推向全国。“如果缺乏精神价值的传递,果多美不可能完成如此大规模的扩张。”他对未来发展有着独到的理解。

  这就涉及果多美的“使命”。原来是:“让天下人享受水果好生活,让中国人购买水果不再有顾虑。”但仔细研究这句话,张云根认为,这个使命仅仅停留在基本的商品购买层面,影响消费者基本的物质生活层面。

  “吃水果也是一种享受。但是顾客在购买和享受水果的时候,能够体会到精神上的愉悦吗?”张云根反问。

  随着果多美在产地直采上的发力,张云根越来越有一种强烈的感受:水果是母体的果树通过怀孕,吸收大自然的阳光雨露生长结出来的果实,它们都是有呼吸,又有生命的。作为人类,应该对大自然的馈赠心生感激。

  作为水果经营者,应该成为大自然的爱和馈赠的传递者。

  “如果有一天顾客到果多美买水果,我们的店员说,‘您好,您家里有几口人?’店员会直接告诉他买多少就差不多够吃了,别多买,吃完了再来。因为我们每天都会供应新鲜水果,顾客就只需要随时买、随时吃就好。”张云根的这种思考,意思是“空气中会流淌着爱,弥漫着香,这是和感恩自然、敬畏自然的属性相匹配的”。

    如何做好爱的传递者?

    如何通过水果经营,首先让员工对大自然产生敬畏,产生感恩之心呢?

    “制度、流程、绩效,可以解决这个问题吗?根本解决不了!没有使命感的人,你在利益上诱导他,他反而会走向一种极端。高绩效的压力下,员工是做不出来好业绩的。”张云根直指痛点。

    就像同仁堂的那句“修合无人见,存心有天知”一样,张云根现在几乎把大部分时间都用在围绕感恩自然上,他尝试建立一套让员工发生全方位转变的逻辑体系。

    例如,这套理论路体系里提到了“本分”。什么叫“本分”?简单说就是员工按照“岗位说明书”做事即可。“人为什么要尽本分?那么如果对照企业管理的角度,它是什么?就是岗位说明书,如果说岗位说明书,就是不生动的。”

    张云根观察到:部分员工在上班期间,经常处于一种神游的状态,甚至在没有顾客的时候,掏出手机看。顾客来之后,就按照顾客的要求提供被动式服务。而张云根恰恰认为,作为一名店员,“本分”就是主动提供最好的服务,做好自然爱的传递者。“如果你尽到本分,做好每一个本分的动作,不断积累,就能成就自己的价值。”

    对于这样的“理论”,张云根并没有将此纳入“企业文化”。“你用本分这件事情似乎在用道德来绑架员工,可是你用到背后的理论支撑,它不是道德的问题,而是人活着的一个简简单单的道理。”张云根思考到。

    除了理论的学习外,张云根积极倡导员工的亲身实践。例如:给优秀员工提供走进产地,接触自然的机会。同时,成立慈善基金。公司给每位员工每个月加薪30元,鼓励员工每天给慈善基金捐助一元钱。在企业里倡导每日一善,并成立义工组织。张云根希望通过以上行动,引发员工的思考,对水果、对大自然的物种萌生爱,产生敬意。

    “改革开放近40年来,企业家通过创业获得了财富,但并没有强大起来。过去大家经商或者创办企业,都是在利用消费者的信息差,利用市场机会、资源机会取得成功。但在今天来看,我们需要用一种全新的思维模式,重新塑造企业的经营价值。这是企业家未来努力奋斗的方向。”张云根总结道。

    责任编辑:朱丽
责任编辑:Karen
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