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互联网传播:要么引爆,要么哑炮
价值中国推荐 2018-09-12 14:47 中外管理2018年第5期 解读此文 收藏此文

  达不到传播的临界点,就是无效传播。而传播达不到临界点,就被边缘化了

  文|刘春雄

  18世纪中叶,法国昂热市一座102米长的大桥上有一队士兵经过。当他们在指挥官的口令下迈着整齐的步伐过桥时,桥梁突然断裂,造成226名官兵和行人丧生。


  究其原因是共振造成的。因为大队士兵迈正步走的频率正好与大桥的固有频率一致,使桥的振动加强,当它的振幅达到最大,以至超过桥梁的抗压力时,桥就断了。

  世界上最渺小,又最强大、最神奇的力量,就是同频共振。

  共振在声学中亦称“共鸣”。共振,意味着只要频率相同,振幅是可以叠加的。微小的力量叠加,能产生巨大的能量。这就是共振的神奇之处。

  互联网是去中心化的,去中心化的传播引爆,就是同频共振的结果。

  共振,先要有共鸣

  传统传播有一个粒子原理。每一次广告,都相当于发射一个微小的粒子,无法打动消费者。但是,只要持续发射粒子,终有一天,消费者会被“击倒”,或者部分消费者会被“击倒”。

  这个“击倒”的粒子数量,就是广告临界点。临界点,是一个广泛应用的概念。比如核弹爆炸,也是因为达到了临界点。

  临界点,是从量变到质变的分界点,是传播的绝对数量。在临界点以下是净投入,在临界点以上是净产出。这就如同填坑,只有把坑填平才有价值,否则前面的投入没有意义。

  在研究共振时,有两个关键词很重要:一个是频率,要同频,同频才能共振;另一个是临界点,要达到临界点,才能有突破性效果。

  传统媒体时代,大型媒体放在头条,就是头条新闻。互联网时代,这个原理仍然适用,毕竟任何时代都有大咖,都有中心化媒体。

  还有一类头条,占据头条很偶然,是同频共振的结果。“世界那么大,我想去看看”,这是河南省实验中学某老师的一封辞职信,网友点评这是“史上最具情怀的辞职信”。

  这封辞职信走红,是偶然中的必然。说它偶然,仅仅是因为一位朋友觉得有意思,拍摄后发到了网络上。说它必然,就是因为它太容易引起大家的共鸣了。

  有共鸣,就同频。有同频,就有可能共振。

  互联网时代,大量头条就是同频共振的结果。出乎意料之外,又在情理之中。

  情绪共鸣,就是互联网传播的同频共振。

  情绪共鸣是移动靶

  在传播领域,传统中心化的媒体力量减弱了,新的中心化又产生了。同时,也产生了大量的“小中心”。自组织、自媒体盛行。

  自组织、自媒体,意味着传播力量分散了,产生头条更难了。比如:大家都知道段子、养生的文章受关注,但是生产的量大了,传播量就被摊薄了。

  传播奉行边际效用递减原理,别人用过的,你做得再好也不一定像他们那样上头条。每天都有头条,但每天的头条都只有一条或那么几条,争夺的人多了,进入头条的门槛就高了。

  而齐步走能让桥梁断裂,是因为齐步走的频率与桥梁的固有频率一致,这有极大的偶然性。

  传播的情绪与社会情绪共鸣,这仍然有极大的偶然性。特别是社会情绪是不断迁移的。社会情绪共鸣是移动靶,把握社会情绪很难。商业情绪刚好与社会情绪共鸣,会更难。

  C端传播难复制,C端传播规律难把握,就是因为社会情绪是移动靶,而商业传播刚好与社会情绪实现同频很难。刚好同频了,其实有偶然性,也难复制。

  互联网传播只有两个结果

  任何一个时代,注意力资源永远是稀缺的。当然,因为技术进步,人们获取信息时间和数量在增长,但没有改变注意力资源稀缺的本质。

  自组织、自媒体、自传播时代,信息的生产量增加了。因为注意力资源的稀缺,传播资源被摊薄了。

  任何时代,大众关注的头条永远是恒定的。社会注意力资源是恒定的不会因为自媒体时代传播量大了,头条就更多。具备上头条的传播很多,因为头条数量是恒定的,所以,传播引爆的临界点会越来越高。

  达不到传播的临界点,就是无效传播。而传播达不到临界点,就被边缘化了。

  所以,传播要么引爆,要么哑炮。

  互联网传播只有两个结果:要么是0,要么是1,没有中间状态。这也是互联网传播让人困惑的地方。正因为如此,互联网传播都希望创造奇迹。只要形成奇迹,还有可能引爆第二轮的现象级传播。

  提高传播密度,同样可以引爆

  有一个说法:引爆的临界点人数是144000 人。凡是10万+的文章,总会在一定范围内形成高关注度,或者形成二次传播,或许就是接近引爆的临界点人数。

  临界点,是由一种状态变成另一种状态前应具备的最基本条件。0度是临界点,冰在0度变成水;100度是临界点,水在100度变成水蒸气。

  对于传播,在临界点之前,传播是线性增长。达到临界点后,传播是指数增长。

  传播引爆,一是要找到传播的临界点,二是要得到接近临界点的方法。找到了传播临界点,传播就有了目标;找到了达到临界点的方法,传播引爆就是可控的。

  144000人是传播的临界点。这个判断有一个前提:不受控传播。如果是受控传播,比如定向传播,可能就不需要这么多的绝对传播人数。

  我提出另一个引爆传播的概念:传播密度。当绝对传播人数不够的时候,扩大传播密度同样可以引爆。

    传统广告的收视率很低(现在1%已经是不错的收视率),收视率可以视为传播密度,因为传播密度低,所以需要持续传播。

    当传播达到一定密度时,可以实现交叉覆盖。比如:某个人从多个信息源(如朋友圈)获得同一个商业信息。在微信朋友圈,这种现象很常见。只要交叉覆盖达到一定人数,即使没有达到144000人,同样能够引爆传播。

    高密度的传播交叉覆盖,能够弥补绝对传播量的不足。传统传播时代也有这种现象,比如脑白金的传播,就是率先在县级市场高密度覆盖引爆的。

    传播,绝对的传播量或绝对的传播密度,都是传播引爆的必要条件。

    受控引爆,实现线性增长

    C端传播不受控,除了传播内容缺乏共鸣外,这是传播难以达到临界点的原因。B端传播虽然受控,但传播效率又非常低,更难达到临界点。

    如果B端传播与C端传播结合,达到临界点之前的传播是受控的,超过临界点后的传播是否受控,已经不重要了。

    华夏基石管理咨询专家施炜提出“三度空间理论”:线下传播是受控的,社群传播也可以控制,而网络空间的传播不可控。但传播达到临界点后,恰恰需要不可控的传播。

    临界点之前的传播线性增长,可控;临界点之后的传播指数增长,不可控。这不正是传播所需要的最佳组合吗?

    互联网传播,要么从平台导流,要么以共鸣性的传播内容引爆。这是目前的主要传播引爆方式。从社交平台导流,流量费很贵,而且会越来越贵。

    以扎心内容导流,有极大的偶然性。当然,只要方法得当,并且长期坚持总有成功的那一天。

    如果找到传播先后进入规律,并且传播受控,传播引爆就可以是必然。其中两个因素很关键:

    一是传播内容。如果内容没有共鸣,便不能同频共振。传统媒体的付费传播,哪怕缺乏传播性,这样的广告仍然天天有人做。而互联网传播,如果内容不适合传播,那就肯定无法传播,即使付费,传播量也不会有多好。

    二是建立B端传播组织。只有受控的传播组织,传播才是受控的。怎么建立B端传播组织?就是利用线下组织,打通三度空间,从线下进入社群,从社群进入网络空间。从线下到社群,这是可控的,要达成临界点的线性传播。从客户群进入网络空间,只要达到临界点,就能够实现指数增长的传播。

    (本文作者系郑州大学管理工程学院副教授)
责任编辑:Karen
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