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徐新:未来已来企业要完成自我进化
价值中国推荐 2018-09-12 14:50 中外管理2018年第5期 解读此文 收藏此文

  “风投女王”徐新,曾是很多创业大咖的

    引路人,她对时代变化有着怎样的犀利

   洞察?创始人又应如何跟上这个时代


  口述 | 今日资本创始人兼总裁徐新  整理 | 本刊记者史亚娟

  新生代生活家居品牌NOME(诺米),刚刚获得今日资本投资时,门店加起来不足10家,成立不到一年。在如此“简陋”情况下,让我们以2500万元快速投下,到底凭什么?

  其实任何投资行为都绕不开两点——投人和投赛道。

  诺米创始人陈浩是我投资的创始人当中年纪最小、学历最低的。奇葩的是,这位只有小学学历的年轻“86后”,学习速度超快,对零售变革有着老道的犀利洞察——他抓住了中国供应链红利,整合国外优秀设计理念,推出的原创家居产品不仅性价比高,更能以用户需求驱动产品迭代,广受追求品质生活的年轻消费者喜爱。

  从赛道看,诺米可谓创新零售行业的“新物种”。我一直强调:一个成功的打通线上线下的新零售模式,必须是以消费者为核心的“人、货、场”重构。也就是说,线上的流量红利没有了,你线下就要有获客能力。

  其中关键是做到“三控”——“控货”、“控店”、“控心智”。“控货”指要有自有品牌、自有设计,可直接触达供应链。诺米设计总部在瑞典,生产和渠道在国内,以此控制成本。“控店”指门店直营或加盟直营化管理,诺米实现了50%门店直营。“控心智”指要舍命狂奔,把店开得到处可见,至少做到20%人口覆盖率,诺米今年计划开300家门店,海外计划也在同步启动。

  做投资23年,我一直相信基因的力量。任何优秀的标的,很小时就能看出明星气质。除了新秀诺米,今日资本重仓投下的网易、京东、美团、赶集、携程,都成为了行业佼佼者。如今,我们仍在虔心挖掘好项目,每天与各种不同企业家打交道,为何有的企业能够越来越好,有的却濒临淘汰?

  就像达尔文《进化论》中说的“物竞天择,适者生存”,企业也要不断进化。为什么要进化?因为今天的消费者变了,渠道变了,企业发展的竞争格局变了。面对这种生态的改变,不思变革必将被很快淘汰。

  消费者变了你不变,终将被时代抛弃

  以前做企业就如登山,勤勤恳恳、任劳任怨就能攀上顶峰。现在则变成了“浪打浪”,必须用很快的速度学习、跟上,跟不上就要等下一个浪,但下一个(机会)何时能来?仍是不确定的未知!当然,企业的员工也变了——85后渐成主力,慢慢地,95后将涌入职场。他们不仅要你开工资,更要在你这里绽放自我。

  与之对应的,是广大新生代一族成为了企业核心消费群。今日资本每年都会做2000个消费者调查,透过消费行为洞察人性,发现趋势,进而找到一些品类的机会,然后重仓。去年一线、二线城市做完后,今年我们又开始做三、四线城市。当下主流消费群呈现如下共性:

  一是越来越宅。消费者调查中我问他/她一个问题:周末都干什么?下了班都干什么?得到的答案是“男生打游戏,女生追剧,然后叫外卖”。由此看,当下很多生意模式都与消费者的宅有关。而有家庭的略有不同,业余会带孩子去shopping mall,当下shopping mall主要是靠小孩子在引流。

  二是越来越懒。去年两件事让我颇感意外:第一个是微信支付竟在两年内超越了支付宝。支付宝统领线上支付已10年,占有率达70%,却被微信用线下支付赶超了。如今,微信支付和支付宝已形成2比1的格局。而翻盘的原因更加奇葩,是因为用户懒,大家把所有时间都耗在微信上了,微信支付用起来更方便,用支付宝还得多戳一下。第二个意外来自美团外卖,成立四年,每日订单量高达1800万,背后原因还是因为懒,新生代越来越不愿做饭,也不会做,解决的最好办法就是一天到晚叫外卖。

  三是注意力越来越短。以前大家追剧频繁,现在看的都是短视频。所以快手、抖音涨得都很快。通常快手7秒钟,抖音15秒钟。为何短视频会成为一个趋势呢?这与信息量过窄,人们害怕错过的心理有关——看A时如果B和C没看到就会慌乱,所以必须迅速看完A进而及早地看下一个,视频的时间也就越来越短了。此外,很多短视频都是AI推荐的,个性化不是最重要,厉害的是它会迅速耗光你的时间,每个人一天的时间是有限的,你看的就是你爱的,就会不停刷,越刷越上瘾,不知不觉中,你的时间就耗在它上面了。

  四是爱表达,爱分享。有一个分析称:以前是资本主义社会,大家都唯利是图。但当有了AI,有了各种数据分析,效率就变得越来越高。而一旦可变成本趋近于零,分享经济时代就来了。如今新生代普遍认为:“很多东西都是可以拿来分享的,拥有一件物品变得不再重要,只要能使用它就好。”这便是滴滴、优步成长得很快的原因,适时抓住了分享经济的商业机会。

  渠道变革让传统行业增长乏力

  一个值得警惕的现象是,渠道的改变,让传统行业增速滞缓。有机构曝出的“中国零售业每年平均增长10%”,其实这很误导人,我们应把注意力放在“平均”背后的细分市场上。

  首先,百货商场肯定是不涨的,老店都在同比下滑。大卖场除了永辉生鲜做得风生水起,沃尔玛、家乐福这类大商超也是下跌的。互联网让传统零售黄金20年风光不再,人们买衣服习惯去淘宝、买电器习惯去京东,线下百货自然被严重分流。加之年轻白领们平时喜欢宅在家里点外卖,麦当劳、肯德基这类传统餐饮的客流也随之减少。而传统零售老店的同比下跌,则会让商家不敢贸然开新店,在与京东等电商平台竞争时,发展速度就会慢很多——人家建仓你建店,哪个更快呢?毕竟零售变革除了流量之争,扩张速度也是竞争的关键。

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