从北京奥运反超阿迪的一飞冲天，到此后滑铁卢般被安踏超越，
再到如今依靠时尚卷土重来……过去的10年，“李宁”经历了什么
文 | 本刊记者史亚娟
“我等了三年，是要等一个机会。不是证明我了不起，而是要告诉大家，失去的一定要找回来！”《英雄本色》这段经典台词，拿来描述当下特殊时点上的李宁与李宁体育用品有限公司（2331.HK，下统称“李宁公司”），如此贴切！
李宁公司近期公布的2017年财报显示：营收同比增长11%至88.74亿人民币，经营溢利同比增长16%至4.46亿，毛利同比增长13%至41.76亿。而这，正是创始人李宁回归第三年的总结战报。
尽管对财务报表总体满意，但李宁谈及更多的，是对体验的提升、零售体系的构建等问题：“当下业绩是基于效率提升所得，而非商业模式创造了更多生意空间，门店运营一直是我们的短板，建立一个成熟的零售执行系统至少要3年。”李宁语带中肯。
除了显眼的财报，2018年2月初亮相纽约时装周，也让“李宁”怒刷了一波存在感。时尚融合复古元素的“中国李宁”作品，瞬时攻占社交媒体，人们对这个沉寂许久的民族品牌展现了热情。发布会后产品很快线上售罄，李宁公司股价也在40天内暴增近60亿港元。
从2008年北京奥运反超阿迪的一飞冲天，到此后迅速跌落谷底被安踏超越，再到如今靠时尚在“国货当自强”的时代卷土重来，老品牌“李宁”经历了什么？
重塑与失落，“中国第一运动品牌”五年淬炼
1990年，凭借“体操王子”的荣光，李宁以赞助北京亚运会中国代表团为开端，大力扩张业务，开创了中国体育用品自创品牌的先河。此后业绩一路攀升：1993年-2003年10年间，销售额逐年增长，到2003年创下了销售额10亿元的神话；2004年香港主板上市后，到2008年1月，股价已翻涨了16.5倍！
北京奥运会开幕式，李宁的奥运主火炬点火环节，更是演绎了一个奇观。次年李宁公司销售额攀升至83.87亿元，中国市场占有率9.7%，反超阿迪，仅次于耐克；并于2010年实现业绩巅峰——营业额94.78亿元，大涨42%，门店从2008年6245间扩至8255间，增涨32%。
激进扩张带来的直接影响是，门店维护花费剧增，连同此时开启的“品牌重塑”运动，为日后巨亏埋下了伏笔。
彼时退居幕后的李宁，已鲜少过问公司业务，而是交由职业经理人打理。时任CEO的张志勇，从2010年起，主政了一场大胆的品牌重塑运动，更换沿用20年的Logo，将广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”，客群重新定位为90后消费者。然而，这一全面品牌更新，却并未迎来市场热捧，面对更多的是质疑与拷问。
在品牌战略专家，禾生品牌管理（北京）有限公司总经理李文刚看来：李宁一系列迎合90后的品牌重塑战略，不但使之失去了之前广泛的70后、80后人群，90后也未必接受它的改变。这导致“李宁”遭遇了全面危机：前一代产品顿时过了气，大范围沦为库存；而为90后创造的新产品，却未被接受。“对90后而言，年轻化可不是口号化叫卖那么简单，也不是单方面诉求自己究竟属于哪个人群，这种直白的方式……是非常生硬且业余的。”李文刚坦言。
除此之外，彼时“李宁”的产品价格定位也出现了问题。2008年以后，随着“李宁”品牌价值的提升，其销售收入仅次于耐克、阿迪。
而受制于品牌重塑和门店扩张带来的成本上升，李宁公司不得不于2010年三次提价。价格定位全面高端化，单价从250元提升到390元以上，与国际一线品牌看齐。但价格定位并未得到产品和品牌转型的有力支撑，导致订货数量下降。当年12月刚公布2011年二季度产品订货会情况，便引发了股票暴跌——10天市值蒸发50亿港元。2010年经历自我震荡后，突如其来的行业寒冬，更加剧了困境。“中国体育用品行业正经历行业最严重的下调期。多年扩张，导致经销商积压大量库存，反过来影响了零售店铺的经营和盈利能力。”李宁公司在2010年财报中写道。
到2011年，其净利润已缩水至3.86亿元，同比陡降65%。而这样的挫败，让“李宁”在2012年全面陷入“内忧外患”之中。
先是“服役”20年的老将张志勇离任，随后其第二大股东TPG派出金珍君接任CEO。但同年就陷入上市后的首亏，亏损高达19.79亿，门店关停1800多家，股价从20多元跌至4元，近乎一场大崩溃；2013年又亏3.92亿；2014年再亏7.81亿。
更要命的，尽管那几年行业低迷，耐克、阿迪却依然凭借品牌优势，下沉到三四线城市呼风唤雨；而安踏、匹克则抱团抗击“李宁”，使“李宁”难在成本端有所作为。一位安踏高管曾表示：“我们最大优势来自于产业链的完善，不仅能控制成本，让产品更具性价比，且渠道控制力更强。”反观彼时的“李宁”，在2011年营收依然是本土体育品牌中最大的，净利润却只有安踏的1/5。
总体而言，品牌重塑和价格定位的偏差，渠道扩张的过度，一系列战略选择的失误，让“李宁”走过了失落的5年，让这个“中国第一运动品牌”，在2012年把第一的位置，拱手让给了安踏。