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 翁怡诺 “慢、极致”的投资状态,胜过“快、极致”的投资逻辑
价值中国推荐 2019-05-06 15:38 中外管理2018年第8期 解读此文 收藏此文

  相比技术驱动型的TMT赛道,消费品投资看似门槛不高,却另有门道

  口述 | 弘章资本创始合伙人翁怡诺 采写 | 本刊记者史亚娟

  从2012年开始,投资圈几乎清一色地选择TMT赛道,从京东商城到凡客诚品,从美团网再到拉手网,几乎一夜间这些互联网公司就成了PE眼中的“香饽饽”。但是,我一直喜欢逆向思考问题,这影响着我创业时对于赛道的选择——希望能够绕开突击入股获得短期暴利的做法,把落脚点放在一个长期存在的生意上,比如消费品行业。


  但那时的消费品赛道,尚处于投资圈的边缘,专注于此的行业人士凤毛麟角,有些投资经理甚至不知道“供应链”是什么,更不懂得如何去区分“品类”。因为大家习惯围绕着“流量逻辑”做投资,盯着的都是动辄千亿规模的庞大赛道,投机成分很大。

  在这样的背景下,我笃定地走上了消费品投资赛道。

  把控行业周期性,是投资人赖以生存的能力

  创建弘章资本前,我在中金公司直投部任职执行总经理,负责投资先进制造业新能源以及医疗机械领域,2009年末才开始逐渐接触消费行业。

  后来之所以笃定在消费品行业,主要是看到了太阳能行业在金融危机中表现出的周期波动性。自己创业时就想避开这些高周转、高周期行业,毕竟高周期行业“一年好,接下来三四年都不景气”。

  事实上,这种对行业周期性的判断和把控能力,是投资人赖以生存的一种能力。就像巴菲特说“别人恐惧我贪婪,别人贪婪我恐惧”——当你看过几轮经济周期后,既要在市场最糟时提醒自己保持乐观,也要在市场最疯狂时学着把事情倒过来考虑,逆向思维有时会帮你发现很多问题。很多难题就是在逆向思考的过程中发现并解决的。举个买股票的例子,假如你发现一只股票并想买入,在做过所有分析后也推断出它是可以买入的。但此时仍需要做一个相反的逆向考虑,找出一些不能买入的原因。通过这样的做法,你就会尽可能地保证自己的研究是全面的,是透彻考虑到这笔投资的每一方面的。

  况且,很多赚大钱的机遇往往就发生在逆市之时,这在太阳能行业表现得很明显。2007年,太阳能市场达到了资本市场周期的顶峰,特别是2007年末,可谓顶峰中的疯狂。一时之间,太阳能股价被炒得很高。

  2006年我曾代表一家美元基金投下了一个太阳能项目——江西赛维LDK,14个月后就实现了1000万美元投资回报,收益率接近10倍。坦率地说,能够取得如此高的回报,正是因为赶上了在太阳能行业黄金周期内抛售了LDK股票。有时投资的成功,与行业周期的大环境有很大关系,抓对了时机是起点,也要在合适的时机果断退出。买的时候很好、卖的时候不行,不一定是因为一时的运气,投什么与何时退是同样重要的。

  而个别投资者没有选择在2007年年底前出售LDK股票,等到2009年行业黄金期过去,回报率基本为零。再到2012年年底,整个太阳能行业随政策的变化而迅速衰落,这些投资基本就失败了。

  反过来看,“泡沫化幻灭”对投资而言也未尝就是一件坏事,因为这样市场的整体估值会回归理性,投资人会更加重视行业的成长性。

  消费品投资,需要“慢、极致”的投资状态

  从2012年起,圈内大部分PE都放慢了脚步,从募资到投资再到管理,整个过程都变得谨慎。弘章资本也不例外,相比追求“快、极致”的互联网投资逻辑,我们崇尚一种“慢、极致”的投资状态,把关注点放在那些能够穿越商业周期而依然变化不大的行业上,而不是依赖于烧钱建立壁垒的领域。

  随后我们梳理A股近20年来涨幅最大的20只股票,发现有一半以上的股票都来自消费和医药行业。比如,过去几年涨幅最高的云南白药、伊利以及泸州老窖,都属于消费品行业。

  事实上,近年来“大消费”这个频繁出现的词汇贯穿了各行各业,生动诠释了中国经济的转型和升级。大消费行业具有较好的抗风险和抗经济周期能力,在经济不确定阶段,对投资者将是一个很好的防守选择。人总是要消费的,衣食住行这些基础性需求将会一直存在。

  但大消费行业很传统,短期内不会像TMT领域出现如此多的“独角兽”,所以愿意沉下心来搞研究的同行并不多,商业中的基本概念没有人能够讲得透彻。于是,我就要求团队把这些事儿捡起来,先去搞明白一些最基础的商业要点,比如:品类管理、品牌管理,以及供应链。

  在品类研究上,我的方法是从每一个品类和业态开始,把超市里的品类分成150个,几乎对每个品类都作过仔细的研究。比如:你想知道与酱油有关的情况,我们就能告诉你酱油的生产工艺是什么,再逐一分析它的市场环境、产品竞争,以及投资逻辑和未来的发展趋势。需要注意的是,虽然消费品行业抗周期能力明显,但投资风险也是存在的。每个消费品类和业态都有自己的周期性。如果投资者能在这个周期里以很低的价格进去,又能在高位时跑出来并退出来,那就是成功了。

  把握住新零售与传统零售的“分界线”

  做好品类研究的基础性工作后,我们又进一步划出了“大消费”投资的四大关注点:一是零售渠道,零售的本质就是渠道,像大卖场、社区超市、便利店这一类都属于线下零售业态。二是品类和品牌,像日化、食品、饮料都属于品类。三是连锁业态,如餐饮、化妆品专卖店以及大型的家居卖场。四是平台型电商及社交流量电商。

    或许很多人会认为弘章做的还是“传统零售”的那些事儿。但其实我们并没有这样定位。我一直把传统电商叫做“老电商”,或传统零售,弘章正在研究的零售业态叫做新零售,并开始研究并投资布局了新零售跑道上的多家网红公司。

    而区分新与旧的标准,就在于流量获取方式、业态融合,以及科技驱动零售效率的提升。

    一方面,相比传统零售,新零售中流量变得更加重要了。当线上B2C流量枯竭的时候,你会发现线下获得流量的成本往往更低。于是,就变成了通过线下获客以获取流量,再转换到线上展开消费者维护这样一种零售形式。有些品类是需要人到店里去消费的,比如餐饮;有些则适合直接送到消费者家里边,比如:生鲜消费品等等。所以,新零售更像是一个升级版的O2O,其中也包含着物流的逻辑。盒马鲜生就是一次很好的新零售尝试。它实现了“仓店一体”,使门店端既是一个仓,也是一个门店的库;同时把餐饮作为零售业态的一种创新,融入到零售业态里,以餐饮相对低的流量成本,把线下成本转到线上,并做到了一种极致的物流体验——3公里内半小时送货。我不敢说这种业态现在已经稳定了,但可以肯定的是,它代表着一种零售业的发展方向。

    另一方面,新零售业态表面看只是一个店,却使传统零售插上了数据的翅膀,能够模拟出“老电商”(传统零售)80%以上的功能。这意味着,新零售不仅符合传统零售内核的特征,也会因使用大量数据而让零售效率显著地提高。

    未来,这种全新的零售业态还会朝着更加精确的方向发展,所以商家一定要把门店的数据化做到极致。你来了,它有摄像头,一看就知道你是谁;你出去了,自己感觉是拿了东西就走,但其实手机支付工具早已帮你付了钱。

    与新零售有关的新技术或解决方案,是弘章资本于新零售时代开启后非常看好的一个投资机遇。我们投资了中国最大的电子价签公司——汉朔科技。因为在门店端的新技术应用中,除了盒马鲜生的自动化分拣、智能物流之外,电子价签是实现消费者跟商品一对一沟通的最好的方式。责任编辑:李靖
责任编辑:Karen
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