保健品早已不再是老年人的专属品。有调查显示，保健品的消费人群中，50岁以上的人群只占5%，而25至49岁的青壮年群体却占据了68%，成为消费保健品的主力军。

　　文｜《小康》·中国小康网记者袁帅随着综艺节目《我家那闺女》热播，几位女生的生活细节也成为了人们津津乐道的话题，而节目中的一组镜头也吸引了不少观众的注意——画面中，主持人吴昕在每天的不同时段，服用着近十种保健品。当她被中医大夫问及“为什么喝了葡萄籽口服液还要吃葡萄籽药粒”时，吴昕几乎给不出一个成立的理由。医生提醒吴昕，长期大量服用保健品会造成了肝损伤，需要干预治疗，吴昕听到之后一脸愕然。

　　吴昕并不是特例。“敷着最贵的面膜，吃着最贵的保健品，却点着最便宜的外卖，熬着最深的夜”，人们口中略带讽刺意味的打油诗却是现在很多年轻人的真实写照。这个世界上岂止这一个吴昕，还有千千万万个“吴昕 ”在各个行业，各个角落里苦苦挣扎着。

　　“不是没效，是时候未到。”

　　在记者的走访调查中，冯婷哲可谓是保健品年轻消费者里的典型案例。说起保健心得，她能滔滔不绝地讲上几个小时。1989年出生的冯婷哲今年刚好是而立之年，但她加入保健品大军却是在她26岁那年。她告诉《小康》·中国小康网记者，从媒体报道上她得知，人体机能从27岁开始走“下坡路”，为了让这段“下坡路”走得慢一点，她在“下坡”前的临界点开始进行“药物”干涉。各种钙片、维生素，她快把26个字母吃全了。渐渐地，这些最基本的保健品不再能满足她的需求。从事高压力，快节奏的金融工作让冯婷哲保持一种长期睡眠不足的状态，即使偶尔能睡上6、7个小时，也由于惯性失眠而睡不安稳，所以她最开始服用的是具有安神效果的保健品。

　　“药坑”一入深似海，随着身体状态的日益下降，冯婷哲十分担忧高强度的工作会促进衰老。“改变不了工作就改变身体状况。”本着这一原则，没有时间健身的冯婷哲开始服用具有抗衰老功效的保健药，从抗氧化的葡萄籽到调理内分泌的月见草、蔓越莓，再到高丽参口服液……虽然这些保健品又贵又难吃，但一想到能“长生不老”，冯婷哲捏着鼻子把一瓶一瓶保健品塞进嘴里。“十毫升一袋的高丽参口服液平均20—30元人民币，这款保健品的生产商还针对女性开发了一款红石榴，平均10元一袋。我会两种口服液交替服用，如果不是我的薪水还不错，一般人想吃都吃不起。”

　　除了现成的保健品，冯婷哲还会经常自制药膳——桃胶、莲子、燕窝、长白山的人参……各色煲汤材料应有尽有。肠胃吃了保健品还不算，皮肤也要“服用”保健品，冯婷哲把这种做法称作内置外服相结合。“30岁前保湿，30岁后调整机理功能，中药面膜不能停。”冯婷哲笃定地说。当被问及服用保健品是否有效时，冯婷哲这样告诉记者：“不是没效，是时候未到。”

　　在调查中记者发现，有些年轻人服用保健品是被父母“所逼”，这类人群以女性为主，刘潇潇就是其中一位。刘潇潇说：“我父母年纪都在65岁左右，他们基本是从进入六旬后开始着迷于保健品。起初，他们还只是自己吃，后来就变成劝我吃。劝我没用就直接给我买，哪怕是他们身处老家，也要邮寄给我。为了不让他们唠叨我，也为了不让他们给我买些‘莫名其妙’的保健品，我只好自己买些维生素、鱼肝油之类的药品。”刘潇潇常光顾的代购卖家Melody告诉记者，她有不少情况和刘潇潇情况类似老主顾，这些消费者最初都是为长辈购买，但近两三年来开始为自己或爱人购买。

　　保健品的年轻消费者当然不止女性，而男性年轻消费者往往是因为“炼而优则药”。为了增肌，保持每周“撸铁”3—5次的王鹏最开始采用的是以清水煮鸡肉为代表的保守方法。随着锻炼时间的增加，他发现健身房里同时开始健身的其他人肌肉强壮效果都比自己明显太多。向教练讨教后，他终于知道了健身房里公开的秘密——保健品。于是，他开始购买含大豆蛋白和乳清蛋白的双蛋白粉。后来运动量增加，他改吃乳清蛋白粉，偶尔夹杂补钙粉和软骨素。“市面上这种保健品种类和品牌都很多，除了乳清蛋白粉，还有增肌粉、壮肌粉……健身的人基本都在吃，又是教练推荐的，我不觉得有什么问题。”

　　保健大军中的年轻人有几多？

　　保健品早已不再是老年人的专属品。有调查显示，在保健品的消费大军中，50岁以上的消费者只占5%，而25至49岁的青壮年群体却占据了近七成，成为消费保健品的主力军。此前，中国青年报社会调查中心联合问卷网对两千人进行的一项调查显示，超过一半的受访者表示身边有较多年轻人在服用保健品。据速途研究院发布的《90后养生报告》显示，国内长时间使用保健品的90后占比21.9%，有接近五成的90后偶尔会使用保健品，而排斥保健品的90后群体只占3.9%。在保健品的消费支出方面，有34.2%的受访者每月在百元以内，32.7%的受访者表示月消费一百至二百元之间。值得注意的是，月消费百元内的受访者中，80后和90后占比超过七成。

　　阿里巴巴大数据发布的《2017国民膳食营养相关系列研究》显示，在保健品消费中，补充蛋白质产品尤其受“95后”年轻人偏爱；29岁至50岁的中青年人群的保健品消费结构中，具有补铁、补钙、调节内分泌等功效的产品是他们的主要需求。欧睿信息咨询公司统计得出，过去十年，中国保健品行业市场收入复合增长率近11%，预计2020年市场规模将突破3000亿元。

　　　　在年轻人一次次刷新保健品销售业绩的背后，隐藏着他们对健康焦虑的日益加深。前康宝莱中国区总裁、汉德森日用保健品有限公司CEO李延亮分析称，年轻人对口味、包装的便利性要求远甚于年长消费群体，前者将保健品更多地视作为一种生活方式，而不仅仅是产品。因此，为了吸引更多年轻消费者，很多保健品厂商在加工技术、口感、包装等多维角度角逐，汉德森更是为此提出了线上连接线下的“社交新零售模式”。同时他表示，“中国的营养品市场依然是一片蓝海，在美国、日本等保健品成熟市场，营养品产品的细分化做得非常好，针对老年人和年轻人，会有一个区分，这也将是中国保健品行业发展的趋势。”

　　　　无独有偶，成立了二十余年的保健品品牌汤臣倍健曾表示，膳食补充剂早已不再只是中老年人的选择，为了顺应膳食补充剂的消费助力已逐渐变为年轻人这一趋势，该公司近两年目标已转变为占领线上，并推出了首个电商“特供”子品牌Yep。该子品牌旗下的产品多是针对年轻消费者的胶原蛋白粉固体饮料、香瓜橄榄压片糖果、益生菌固体饮料等，从特点上更强调轻便、时尚和口感，迎合年轻人的喜好。

　　　　随着经济实力提升，年轻消费者在家庭中的决策和话语权逐渐提升，这也是诸多保健品品牌转打年轻牌的原因之一。而为了吸引更多年轻保健品消费者而在渠道铺设和与消费者的互动上采取新的零售模式，足可见生保健品年轻消费者群体的庞大，以及生产商对保健品消费年轻化这一趋势的肯定。