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微电影的商业价值
价值中国推荐 2012-02-12 17:50 新营销 解读此文 收藏此文
    

  文/本刊记者马驰 发自北京

  当年Google以16.5亿美元收购YouTube,业内众说纷纭,有说Google冤大头的,有说“这买卖值”的。对于视频网站,一直有媒体说“视频是个大泡泡”,但是以视频受众的增长程度和受众在视频上花费时间的越来越多,任谁都不能否认,YouTube开创的视频模式有着广阔的发展前景,尽管现在还无法看到盈利的曙光。

  事实上,如果微视频所具有的无限可能性与营销相结合,必将创造出巨大的价值。据CNNIIC的统计数据,2011年 6月中国网络视频用户达到3.01亿,几乎占到网民总数的2/3。而在短视频的种类中,微电影的商业潜力更大。

  通常情况下,微电影主要通过移动设备、笔记本电脑等新媒体平台播放,适合在移动状态和短时休闲状态下观看,有着完整的策划和系统的制作体系支持,最后的成品是有着完整故事情节的“微(超短)时”、“微(超短)周期制作”和“微(超小)规模投资”的视频(“类”电影)短片。

  尤其是当微博这样的社会化媒体诞生后,适合微博平台播放的微视频愈发火爆。相对于传统的电视和电影,微视频的最大特点在于交互性强,其低成本制作也适合草根参与。

  迎合用户和客户的需求

  走进地铁、商场、机场等场所,随处可见低头玩手机的人,玩微博、打游戏、看小说、看微视频、聊微信已经成了很多都市人的一种生活方式,“微”应用已经悄然渗透到人们的生活中。

  现在用户的媒介消费、娱乐消费相比以往有了很大的区别,消费者更多地转向互联网,在互联网平台进行媒介和娱乐消费,并且越来越偏向结合社交媒体进行互动和主动传播。

  与文字、声音、图片相比,视频以它独特的优势成为一种主流应用。据统计,目前中国有近5亿网民,其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及,随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”,微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频,这使得微博成为视频收看最重要的平台之一。同时,视频的传播形态社会化,有利于更多的受众参与。基于用户市场的这些使用习惯,企业的营销内容逐渐视频化,创造了一个“微视频”市场。

  金云涌传媒CEO张云可告诉《新营销》记者:“由于生活节奏的加快,人们已经没有太多时间看整部电影、电视剧。另外,根据广告客户的诉求,产品需要更高的曝光率。为了迎合市场需要,我们凭借多年来的广告制作经验进入微电影行业,先是尝试着做了几个微电影上传到视频网站,效果非常好。而且,在同等的条件下,微电影的资金消耗是电视剧的1/3。当然,也要看具体情况。”

  微视频的出现,势必与传统的影视内容形成互补,不仅符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特点,也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与感和注意力回报率的需求。

  营销模式有待探索

  视频行业发展的瓶颈,除了盈利模式外,另一个至关重要的因素就是内容。可口可乐全球CMO最近在《哈佛商业评论》上撰文指出,网络同质化的核心问题是能否创造出让消费者主动讨论和传播的内容。而易观国际分析师唐亦之认为,微视频作为自制节目对内容的掌控能力更强,在竞争中更容易突出视频网站的特色,同时自制节目的成本更好控制,能够有效地提升用户黏性和用户对平台的认可,而且带来了许多为广告主服务的可能性,包括植入营销和病毒式营销。

  中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室研究员张佰明认为,微视频的价值越来越明显,不仅价格合理、受众年轻,还能让企业讲述品牌故事,传达品牌理念,因此成为众多企业标准的营销配置。而新浪举办的微视频大赛则给企业提供了一个创意资源库,让企业从已有的视频中捕捉自己的营销灵感,形成新的视频营销思路。

  “现在大家都在尝试,试图找些更好的办法做微视频。其核心的问题还是要网站的经营者对其进行深入的缜密的研究,了解微视频的特点,另外还要和客户共进退,合作进行广告投放,检验它的效果。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。

  张云可认为,目前微电影所处的环境非常乐观,“3G、多媒体、网络等各种视频载体的普及,给微电影提供了更多、更好的播出平台。影响其发展的因素主要有三个,第一是行政手段的干预影响,广电总局对于内容的监管会越来越严,有可能制约非主流作品的传播。第二是播出渠道的影响,面对多种播出平台以及众多手持终端,需要统一的视频播出格式,渠道打开了才能是内容顺畅地传播。第三个就是盈利模式的影响,目前微电影只是为广告商定制,需要开拓多种盈利模式支撑微电影发展。”

  深度挖掘市场价值

  让我们再次把目光转向Google收购YouTube,与Google过去的收购不同,这次收购针对的是平台、用户、内容,而非针对技术。控制庞大的UGC内容对Google来说,是对版权商内容的一种战略平衡。

  如果把互联网广告的形式笼统地分为检索式广告和品牌广告两大类,Google在检索式广告市场占有绝对的市场份额,但在品牌广告上却有着大片的空白。检索式广告的表现形式决定了其投放者,是以面对最终客户的中小广告主为主。品牌广告则需要富媒体的表示形式,其中视频能够充分表现品牌的冲击力,对广告受众产生强烈、生动和持久的影响。这是一个利润丰厚的“金矿”,能够为Google未来的增长开辟广阔的空间。

  而微视频在中国的机会在于,中国广告市场总体上增长潜力巨大。中国广告市场一直以高于GDP增速增长,这种增长速度在美国是无法想像的。而互联网视频广告在中国还处于起步阶段,其成长速度将超过任何一种广告形式。

  视频行业刚刚兴起之时,UGC的微视频曾是行业主流,但因其商业模式不明等原因逐渐被长视频替代。如今,受到购买影视剧版权费用水涨船高的影响,大家重新将注意力转向微视频,在UGC的基础上加以规范和引导,使其内容质量更高,主题更成体系,以更好地迎合受众的观看习惯,进而挖掘其商业价值。

  由新浪主办的微视频大赛便是典型的一例。黄升民认为,未来微视频能否发挥微博那样的威力,“除非网站组织者有一定的规范标准,适当地规范有利于收视环境变得更好。微视频出现之后,其实是处于鱼龙混杂、良莠不齐的状态,网站经营者进行相应的引导和规范是很有必要的。首先是技术标准要规范,其次是内容和类别要规范,或者是建立鼓励机制等,比如建立一个交易系统,让更多有价值的微视频产生,有报酬的微视频要出现,这样有利于市场有序化,否则就会劣币驱逐良币。另外,微视频是个新生事物,需要我们更多地去研究、去探讨,现在还是未定义的时候,生产者、经营者、企业都要用积极的态度研究它、观察它,把它内在的规律研究得比较清楚的时候,才能迸发出它的市场价值”。

责任编辑:王贺
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