文/张大旗
对于中国这样一个历史悠久的传统大国而言,有着近百年历史的传统品牌不在少数,但是能在大浪淘沙的市场竞争中巍然屹立,并再度迎来复兴发展的却屈指可数。诸多传统品牌,依然在如何延续传统工艺的同时创新时代价值,在振兴民族品牌的道路上苦苦挣扎。
而2010年以来,一个诞生于中国现代卷烟工业发源地,有着近百年历史的中式卷烟代表品牌—泰山的异军突起,让我们看到了一条传统品牌复兴的可借鉴之路。从1920年代的诞生到新中国的新生,从八九十年代的短暂沉寂,到从2007年的2万多箱年销量增长到2009年的20万箱,再到2011年预计销量超110万箱,成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱品牌。泰山品牌走过了一个从坚守传统到最终迎来跨越式增长的光荣历程。从茶甜香品类创新,到彩头文化的泰山(佛光)营销创新,再到“我们就是泰山”品牌文化的创新,泰山品牌呈现的是一条传承经典、创新经典的升华之路。
本文试图通过解读泰山的品牌年轮和品类密码,探寻并呈现一段传统品牌经典创新的鲜活历程,为中国传统品牌复兴提供一些借鉴的路径和方法。
2011,标志性的一年
2011年,对于泰山品牌而言,是一个极具历史纪念意义的一年。从这一年前溯60年,即1951年,中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟品牌泰山、中华等注册生产,泰山品牌由此迈入其新中国的品牌新生60年,被山东烟草人称为“恩重、情重、义重、任重”的60年。经过60年的发展,2011年,泰山品牌将以翻三番的增长,突破年销量百万箱大关,成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱大品牌,谱写了泰山品牌发展历史的新篇章,是中国传统品牌复兴的典范。
泰山品牌的异军突起,让中国烟草行业和社会再一次将目光投向了品牌创立历史长达83年的传统品牌,其80多年屹立不倒的经典价值与重新崛起的时代意义,让我们萌发了深入研究其发展历程与复兴缘由的浓厚兴趣。
从泰山品牌的发展年轮,看传统品牌的经典复兴之路
以怎样的方法研究泰山品牌的发展历程,我们找到了一个关键词,那就是品牌年轮。
年轮是一个神奇的东西。树木的年轮,不仅记录了树的年龄,还诉说着不同年份的降水量和温度变化,它记载了过去的历史,进而帮助人们预测未来。而对于品牌研究而言,通过解读年轮的方法,我们能抽丝剥茧,揭示泰山品牌发展历史上的关键节点,更能把握泰山品牌未来发展的战略方向。
解读泰山80载品牌发展的传奇历史和60年品牌新生的非凡历程,我们可以发现有六条年轮,在泰山品牌的发展历程中,占据着重要的历史地位。
第一条年轮,1928年品牌创立伊始。
时间的指针,首先要拨到1913年。这一年,英美烟草公司选择与世界最优质的烤烟生产基地美国弗吉尼亚州(东海岸,北纬36°)地理、气候条件完全相同的山东潍坊地区试种烟叶取得成功,从此,山东潍坊出现了中国第一个工业化烟叶种植基地。1919年,英美烟草公司投资在潍坊二十里堡建成烟叶复烤工厂;同年,中国第一家机制卷烟工厂英美烟草青岛分公司成立。1928年,齐鲁大地诞生了第一个属于中国人自己的卷烟品牌—泰山品牌,中国百年民族卷烟工业的历史长卷由此展开。
第二条年轮,1951年品牌新生。
1949年,新中国成立后,百废待兴,中国烟草行业亦不例外。1951年10月1日,中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟品牌泰山、中华等注册生产。作为新中国官方批准生产的卷烟品牌之一,泰山品牌在新中国获得了新的生命。
第三条年轮,1960年代风行神州。
1960年代,山东浓香型烟叶得到广泛推广种植,并由此逐渐扩大发展成为以鲁、豫、皖为中心的“黄淮烟区”,浓香型烤烟自此风行神州,而整个“黄淮烟区”又以山东烟叶质量优异而闻名华夏。
第四条年轮,1970年代鲁烟传奇。
1970年代,青岛卷烟厂与上海卷烟厂、天津卷烟厂一道,共同成就了中国烟草行业的“上青天”传奇,“要抽烟,上青天”曾一度成为中国烟民广泛流传的一句口头禅。
第五条年轮,2010年盛世“佛光”。
2010年9月,一款产品的研发及推出,为泰山品牌及山东烟草的发展历史再添一笔浓墨重彩,那就是集百年鲁烟造烟工艺之大成、向中国现代卷烟工业百年史致敬的泰山(佛光)。 泰山(佛光)上市之后,在山东及全国市场产生了广泛而强烈的影响,被誉为2010年中国烟草超高端产品的创新典范,宣告了传统品牌泰山的“王者归来”。
第六条年轮,2011年泰山品牌跨越式增长。
2011年,以“情重60年”为关键节点,山东中烟人决定将他们深思熟虑并已初步验证有效的策略全面推广,作为推进泰山品牌新一轮大发展的战略方向。那就是以适应和满足现代卷烟更加追求平衡醇净、香韵独特的个性化消费需求为出发点, 发挥山东优质浓香型烟叶的原料优势,以国内领先的技术创新添加天然茶香精华,依托其独特的香韵和有益成份,开创“茶甜香品类”。由此,山东中烟人开创了一条依托“品类创新”实现泰山品牌崛起的经典创新之路。