文/马平
中国润滑油市场自上个世纪90年代放开后,其巨大的市场潜力引来了国际知名润滑油品牌。美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场一路攻城略地,对国内润滑油市场造成强烈的冲击。
面对市场挑战,2002年中国石化正式成立润滑油公司。当时很多国际品牌对此并不在意,然而出乎它们意料的是,短短十年间,以中国石化润滑油公司为代表的一批中国企业,不但成功地在中国和国际润滑油市场实现了一次次突围,更成为这些国际品牌的强劲对手。
主动竞争:本土润滑油品牌的突围路径
如同中国家电业和通讯业一样,润滑油行业的竞争也经历了一个从被动竞争向主动竞争的发展过程。
上个世纪90年代以前,润滑油一直都是石化企业的副产品。国产润滑油更注重的是对专业司机、维修点进行销售,认为只要货品铺到了,其他都不重要。但是,随着中国私家车市场的快速发展,非专业司机也就是普通大众逐渐成为润滑油消费的主体。这些消费者更加注重对自己爱车的保养和维护,但对润滑油这样的高附加值产品却了解不多,消费的非理性色彩浓厚,而品牌的认知往往成为最重要的决定性因素。国外润滑油品牌巧妙地利用了中国消费者的非理性消费心理,凭借其国际知名品牌形象,迅速扩大市场份额,尤其在高端市场更是拥有绝对的统治力。当时虽然高端润滑油产品只占到20%的市场份额,但利润却占到润滑油市场的80%。
与国际品牌的强势竞争相比,一个更深层次的转变对润滑油市场的影响更为深刻,那就是随着汽车进入普通家庭的步伐越来越快,润滑油已经开始从工业品转向日常民用消费品,甚至摆上了大型超市的货架。而民用消费品的消费特点与工业品完全不同,与之相应的市场拓展方法也完全不同。市场转变蕴含着巨大的商业契机,如果能更好地捕捉住这一商机,润滑油生产企业就有可能改变润滑油市场的竞争格局。
专家预测,轿车销量每增加100万辆,每年就会增加润滑油消费9.1万吨,到2020年中国将取代美国成为世界上最大的润滑油消费国。面对摆在眼前的竞争压力与无限商机,以中国石化润滑油公司为代表的本土润滑油企业开始突围。
航天科技:品牌的差异化内核
与工业品市场更注重渠道拓展不同,在民用消费品领域,品牌的影响力至关重要。因此,面对大众消费者,中国石化润滑油公司首先明确了发展战略,坚持品牌经营理念,全面实施品牌发展战略,致力于打造一个中国本土的世界级润滑油品牌。
此前,中国石化拥有燕山、环球、南海等多个品牌。但品牌过于分散不仅不利于消费者接受和认知,而且内部竞争造成内耗,反而损耗了品牌、营销资源。“在这种情况下,我们开始对内部品牌大刀阔斧地进行梳理,最终决定放弃其他品牌,集中精力生产长城牌润滑油,这成为长城润滑油得以飞速发展的起点。”中国石化润滑油公司总经理宋云昌说。
为了实现建设世界级品牌的目标,中国石化润滑油公司确定了长城润滑油的品牌定位是“高科技”、“高品质”和“国际化”,并确立了“以客户为中心,以优质的产品和专业的服务为基石”的品牌理念。在这一品牌定位下,针对大众消费特点,中国石化润滑油公司有针对性开展一系列品牌推广工作。
2004年春节前后,由国际知名导演张艺谋出任导演拍摄的长城润滑油广告《风云篇》在中央电视台黄金时段播出。广告借风云推移、变化万千的气象,寓意润滑油对于汽车动力的重要性,使用户从汹涌澎湃、激昂奋进的情感渲染中感受到长城润滑油释放出的巨大能量。一时间,“长城润滑油—引领中国动力”的广告词传遍大江南北,越来越多的用户领略到长城润滑油品牌的雄厚实力,更加了解、信赖长城润滑油。
高科技是长城润滑油的三大品牌内涵之一,然而高科技容易让大众产生距离感,因此如何找到一种更加大众化和情感化的品牌营销平台,通过与消费者的情感互动,让长城润滑油的高科技形象不再“高处不胜寒”,是中国石化润滑油公司必须解决的问题。2008年,中国石化润滑油公司赞助北京奥运会—长城润滑油成为北京奥运会官方指定润滑油,以崭新的品牌形象走上国际奥运营销平台,不仅赋予长城润滑油品牌形象更为丰富的品质与时尚感,而且拉近了长城润滑油与消费者的距离,让消费者对其品牌有了强烈的亲近感和信赖感。
此外,与F1中国大奖赛合作,组建珠峰环保登山队,成为中国南极科学考察船雪龙号唯一油品供应商……在一系列大事件营销的推动下,长城润滑油多年来积累的力量骤然间释放出来,品牌形象不断升华。
品牌知名度与美誉度的大幅提升,为长城润滑油开拓市场奠定了良好的基础。不过奥美广告创始人大卫·奥格威曾经指出:最终决定品牌市场地位的是品牌个性,而不是产品之间微不足道的差异。那么长城润滑油的品牌个性是什么呢?
自从上个世纪60年代起,长城润滑油就与中国航天事业结下了不解之缘,从“两弹一星”到长征系列运载火箭,都能看到长城润滑油的身影。因此,宋云昌很早就敏锐地意识到长城润滑油所具备的航天科技这一与生俱来的差异化内核,并强势推出了长城润滑油的“航天科技战略”。