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到底什么是公关: 想尽一切办法,让别人说你好

到底什么是公关: 想尽一切办法,让别人说你好

2018/12/26 14:44:44
  


  如何做好品牌公关?在回答这个问题前,我们一定要清楚另一个问题:品牌公关到底包含哪些工作?


  经常有学生对我说:“我觉得自己对于这个行业挺喜欢,可是不了解品牌公关到底要做什么,不知道自己真正做起来是什么感觉,也不知道自己是不是能够胜任。”医生是看病的,教师是讲课的,司机是开车的,会计是算账的,销售是卖东西的……那么,品牌公关是做什么的?


  事实上,“品牌公关”是当前我们对“公关”行业实际描述的扩大。作为一个行业和体系,“公关”在国外已经有 100 多年的历史。百度百科将其定义为“一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学”。每一个公关理


  论家都对公关有一个定义。不可否认,他们的探讨和研究促进了整个行业的进步,但也给我们带来了一定的困惑—到底什么是公关?


  在现实生活中,很多人对品牌公关的工作存在很大的误解,因为他们对公关的了解,很大程度上来自酒店公关的招聘广告:“诚聘酒店公关,要求:年龄 25 岁以下,身高 1.65 米以上,五官端正,诚实敬业……”对于外貌的过高要求,使得人们常常用异样的眼光来看待这份工作,甚至唯恐避之不及。


  下面,我们可以先通过一个案例来了解一下到底什么是品牌公关,品牌公关又需要做哪些具体工作。


  可口可乐公司是世界知名企业,旗下包含可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露等多个产品品牌。2014 年,可口可乐公司在阿联酋迪拜做了这样一件事—设计了可口可乐电话亭,投进一个可乐瓶盖,便可以通话 3 分钟。迪拜有大量来自东南亚的务工人员,对于远离家乡、工资微薄的他们来说,给家人打电话是一件幸福而奢侈的事情。当时他们的人均工资只有 6 美元/天,而电话费却高达0.91 美元/分钟,要知道,当时迪拜的可乐一瓶仅售 0.5 美元。


  记录这个事件的视频很快被世界各地的网民转发,大家觉得可口可乐是一个有创意、有爱心、能给人带来快乐的品牌。这就是品牌公关定义中说的“塑造企业品牌形象,提高企业品牌形象”的行为。


  结合这个案例,我们来总结一下品牌公关的三个维度—目标、受众、手段,以及需要做的具体工作。


  目标:塑造组织形象


  品牌公关的目的是为了提升企业和个人的形象。为什么要提升形象?对政治家来说,是为了得到选民的选票;对企业来说,是为了让消费者喜欢并购买它的产品;对政府来说,是为了得到公众的支持,获得政绩;对公益组织来说,是为了得到捐赠……


  可口可乐电话亭向世人展示了“富有爱心”的企业品牌形象,增加了广大消费者对品牌的好感度,这也正是可口可乐公司策划这次活动的初衷。因此,这是一次非常成功的品牌公关。


  而针对目标的确定,品牌公关需要做的具体工作则包括以下几点:


  1.知道别人怎么看自己 用市场调查和竞争分析确定组织面临的品牌优势、劣势、机会和威胁。


  2.决定自己要成为什么为品牌做一个定位,用差异化、简洁、聚焦的方式,一句话描述品牌。


  3.确定自己要跟人讲什么做出一套有事实、有洞察的话术,在主题不变的情况下不断更新内容,在所有对外沟通中使用这些话。

  受众:确定需要影响的人群


  所谓受众是指公关针对的对象。品牌公关的受众一定是大众,一定是群体,而非个人。这个群体可以很大,也可以很小—大到影响全世界,比如我们做关于保护环境的公关;中到针对一个国家或一个行业,比如在美国做总统竞选的公关,在汽车行业推广节能减排的公关;小到针对一个社区,比如在你家小区宣传垃圾分类。


  在可口可乐电话亭活动中,直接受众是迪拜的东南亚劳工,但在受众的确定上,品牌公关需要做的工作具体包括以下几个方面:


  1.确定所要影响的人群根据企业发展的总体目标,列出需要影响的人群和渠道。可能对你这个品牌来说,政府、媒体、消费者、行业协会、非政府组织都很重要,那么在制定战略的时候,一定不能忽视任何重要的和潜在的对品牌有巨大影响的人群。


  2.确定需要影响的重要人群比如特朗普之所以能赢得美国大选,关键在于他和他的团队拿下了中西部一些“摇摆州”,如密歇根州、俄亥俄州等。


  3.确定不同发展阶段的主要影响对象受政策限制比较大的行业,比如互联网金融,一开始影响政府特别重要;产品遍布市场的品牌,媒体、消费者协会可能是主要影响对象;在企业文化变革时期,员工是最重要的影响群体。


  4.确定不同地域的主要影响对象针对不同地区的产业限制、文化特点,确定影响对象。比如一个全球企业,在美国经营业务要注意某些行业对工会的影响;在中国要注意对政府的影响;在伊斯兰国家,要注意对宗教的影响。


  手段:做好传播,用活动和内容实现影响


  所谓手段就是做品牌公关的具体方法,这里的关键词是“传播”,要想方设法将品牌的名声传播出去,让大家都知道—这才叫品牌公关。


  比如可口可乐公司将设计、打造电话亭的活动用视频记录下来,并在网上进行发布,从而吸引世界各地网友竞相转发,这就是传播。


  这种传播行为包括但不限于:请客户和媒体参加产品发布会;在社交媒体发布文字和图片,讲述你做的值得骄傲的事;邀请媒体访问公司高层领导;参加行业展览会;发布行业白皮书……


  在这里,我们没有特别提广告,因为广告是建立品牌的一种独特的行为,是自己制作内容,通过媒体以直接付费的方式发布的传播活动。当然,我们不能说公关就不花钱,但是公关花钱不是直接购买媒体的版面、时段,而是通过影响特定人群,如记者,让他们帮助你实现最好的传播效果。


  举个例子,你举办一个行业论坛,要租场地、请参会人员用餐、做背景板、租灯光音响设备、雇公关公司等,这些都需要费用,但是通过这个活动,你得到了重要客户对你的认可、媒体的报道,以及嘉宾对你的主张的回应,这些都不是用钱直接买来的,这就是公关。


  下面这个讲公关和广告区别的笑话,很好地诠释了这两个岗位的不同之处:


  一个男生在直播平台上说:“我这人不错,颜值高,身材好,人品棒。”—这是广告。


  一个男生请一个女生吃饭,说好听的话夸女生,吃完饭还送她回家,然后女生对自己周围的人说:“这个男生人不错。”—这就是公关。


  请注意品牌公关的一个核心问题,就是想办法让别人说你好。要想做到这一点,可以使用下面这些手段:


  组织产品发布活动;建立和维护媒体关系;建立和维护与意见领袖的关系,包括有影响的业界人士、自媒体人士等;制作企业传播内容,包括运营企业自媒体,撰写给媒体的新闻稿等;安排媒体对 CEO(首席执行官)和企业高管进行专访;为企业高层准备重要活动的讲话稿或发言要点;建立企业危机公关体系,包括员工危机应对培训、发言人培训等;处理危机公关事件,协助管理层确定回应方式、口径,完成传播……


  总之,针对品牌公关的具体工作都是围绕其所包含的目标、受众以及手段这三个维度来进行的。其中,目标以及受众更偏重战略和规划,手段则更偏重执行。


  纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。每个项目真正实践起来都不是一件容易的事情,即使是一场非常简单的产品发布会,要想做得圆满,所要付出的努力也是可想而知的。品牌公关是一个激动人心的行业,虽然辛苦,但其市场需求及回报也很大,欢迎你加入品牌公关这个大家庭!


  本文整理自《品牌公关实战手册 : 姐夫李的20年公关方法论》


  《品牌公关实战手册 : 姐夫李的20年公关方法论》


  李国威著


  中信出版社出版


  这本书以分主题的形式,概括了品牌公关行业常见的实战问题,依次介绍了岗位职责、品牌规划、公共关系管理、公关活动管理、危机公关技巧、雇主品牌管理、公共事务管理、投资者关系管理、新媒体运营、能力进阶等各项内容,案例丰富,内容细致。它不仅能够帮助你解决实际工作中的困惑,也能为你在规划重大项目时,提供系统方法论的参考,是一本非常实用的品牌公关指南。


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