价值中国 - 财经商业新媒体
财经商业新媒体
正在读取登录信息...
您的位置:书评频道 - 最新书讯

为什么你的品牌总是被人忽略?

为什么你的品牌总是被人忽略?

2019/1/15 16:28:03
  


  美利奴袜(SmartWool)由超细美利奴羊毛纺织而成,二十多年来,该品牌以最小限度的广告投入,实现了销售额的连续指数级增长。美利奴袜专注于创造使消费者真正参与的“时刻”,并在此时发出正确的“信号”。乍一看,羊毛袜的样式、设计会让人有瘙痒的不适感,但美利奴羊毛袜做工精致、质地柔软,消费者穿上后总是爱不释“脚”,这就是美利奴袜“时刻”。仅仅花费20 美元,双脚就能享受奢华服务,挡风防寒,天冷时不会再冻脚,而且羊毛袜耐磨,穿数年都不会破洞。疯狂爱上该品牌的消费者会因此继续购买美利奴袜,或犒劳自己或赠送亲朋,口耳相传。客户体验、销售额、利润都将在时间、空间中加速流动,创造一个有价值、受推崇的品牌。“时空品牌推广理论”正是这样运作的。


  深层次理解认可品牌的重要性


  作为人,我们创造出品牌的目的是让消费者更加信任跨越时空运输到自己眼前的产品。品牌无处不在,我们无法避免。我们不可能在一天当中看不到或买不到任何品牌,除非这一整天你都在尼泊尔的某一山洞里静坐冥想。品牌不会消亡,它是有生命、能移动且不断进化的实体。作为普通民众,我们必须理解品牌在生活中所扮演的角色,有了更深刻的理解,我们才能管理好品牌。


  在当下流行的B2B、B2C、P2P等商业模式中,都需要正确认识品牌在企业经营中的重要性。当今时代,B2B模式下,品牌所有者正在管理自己的品牌。他们对于品牌的认知就是“我们没品牌,我们做的是B2B”。这其中的问题就在于他们忽略了企业之间也要讲究品牌,就算是B2B,也仍要和“人”打交道。在B2C 交易中,企业向来深知品牌经营的重要性,却往往不把消费者当作“人”来看待。B2C 企业的这一特点,就和B2B 企业未能意识到“会议桌旁与他们一同就座的是他们的品牌”一样,都会给他们带来麻烦。若B2C 企业仅把消费者视为消费者、购物者、买家或是其他业务型称号,而不是“人”,就会失去拓宽品牌深度和广度的机会。与B2C 企业相比,许多B2B 企业的优势是品牌已经和交易企业联系在一起,是“人”与“人”敲定交易。从更深层面上理解品牌的是P2P。只要电脑和机器人尚未取代人类,只要交易尚未完全实现数字化,我们就仍置身于一个人对人的世界。尽管交易会跨越文化、信仰及地理界线,但无一例外都是在人与人之间进行。


  深入了解某品牌的历史,你就会找到它的起源、建立者,甚至发现它诞生的“时刻”。品牌创建与人的生命在很多方面具有相似性。养育孩子是一项挑战,他们从剪断脐带降生,成长速度很快,他们会离家、需要某一天独自做出道德抉择,因此必须在他们年纪尚小时树立正确的价值观。如果家长给予他们正确的“工具”,来应对他们必须要应对的难题,他们就能生存、成功。从这一层面上说,品牌发展历程和人类生命历程一样,早期培养对日后成功影响巨大。因此,对于不同的商业模式来说,品牌的意义和重量都是异曲同工的。


  为自己的品牌创造“启发式”捷径。


  人脑可以说是最复杂和精密的事物,人脑占约0.00 113 立方米空间,耗电功率仅为12 瓦,相当于家用冰箱内电灯泡功率的三分之一。那么,人类小小的大脑是如何拥有超高的运算能力的呢?


  答案是走捷径。人脑高效运转的原因之一是“启发式”运行方法,这一运作方式经历数千年演变,加之后天不断学习才能习得。和人类大脑一样,品牌也需要通过“启发法”这一捷径才能变得有价值。如果我们了解、信任某品牌,大脑做出购买决定时就可以走捷径,连12 瓦的功率都省了。品牌使我们的生活变得更简单,但是也有例外。


  1.寻找乐意给予自己品牌优先权的零售商。零售商如果将你的品牌陈列于商场货架的黄金位置,或者让自己的品牌登上其宣传周刊封面,这就是优先对待。相较于“砸钱”式推广,这种推广方式成本更小。此外,看到小狗仔或是小宝宝的图片时,大脑就会“亮起”,即使不通过功能性磁共振成像分析,我们也知道,此类图像可以感染人的情绪,这也是品牌推广的良好方式。


  2.品牌的存在建立在消费者的记忆基础之上,因此,品牌所有者需要了解记忆的形成时间、方式以及形成品牌记忆的人群数量。我们以消费者对米勒淡啤(Miller Lite,美国第一家淡啤公司)这一品牌的记忆为例,消费者兰斯(Lance)对该品牌有5 次深刻记忆,山姆(Sam)有10 次。兰斯的记忆包括:在爱荷华州骑行一天筋疲力尽后,品尝了米勒淡啤。米勒淡啤的金属罐颜色、啤酒的味道以及饮用时的感觉都让他记忆犹新;而山姆对米勒淡啤的记忆是,他叔叔边钓鱼边喝啤酒时的不雅景象。山姆现在因此只喝当地酿造的啤酒,而不是像米勒淡啤这样的大品牌。众多类似数据构成了消费者对某品牌的共同记忆。


  3.我们还需了解消费者的情感和动机,两者也是构成品牌记忆的因素。


  当我们挖掘到消费者的品牌情感后,就能更明了山姆放弃米勒淡啤的原因,并可以想办法让他回心转意。如今,品牌所有者对消费者关于某品牌的记忆、情感和动机等数据的收集速率呈指数级增长。而且,品牌所有者对人类大脑的研究更加深入,我们相信山姆会把杯套里的啤酒罐换成蓝色(米勒淡啤啤酒罐的颜色)的可能性就越大。


  如何根据时空打造品牌


  1. 品牌与大众在时空中相互作用,其中交集部分是我们最重要的研究对象。就品牌推广理论而言,交集部分是“出色的”“有用的”,但在现实世界里,品牌与大众会把品牌理论知识混杂在时空中,所以,还需采用更理智、更切实际的方法。


  2. 品牌在复杂的社交体系中运作。这一体系好似一个圆,大众处于中心,最内层是他/ 她信任的社区,较外层是他/ 她有所戒备的品牌推广人(包括广告代理公司、公关公司、供应商、媒体以及零售商),而圆外面则是品牌所有者。我们将采用三维空间模型展示品牌面对的社会难题。(剧透:品牌是女皇!)


  3. 品牌发出的“信号”最终被大众感官接收,如果设计合理,这些信号将转化为引发情感反应、令人难忘的品牌“时刻”。久而久之,“时刻”成为长期记忆和习惯。当足够多的人这就是雅各布品牌能量梯级流动模型的原理。


  4. 品牌诞生于时间,品牌诞生期的时长和环境会影响品牌可信度。大众在“时刻”中经历的是时间,因而创造产品俘获人心的时刻对品牌成功尤为关键。品牌如果顺利推广,“时刻”则汇集为某品牌的时间“量”,同时,消费者建立起购买习惯。迅速传播的品牌形成独特的传播速度及品牌“能量”,继而在各社区中疯传。这就是品牌的时间维度的收获点。


  5. 我们通过多种感官经历时间。最熟知和显而易见的5 种感知(形、声、闻、味、触)均有各自的特性,并对不同种类品牌发挥不同作用。经设计后如果能刺激感官,就能给人带来投入其中而且难忘的品牌体验。


  本文整理自 《品牌物理学:隐藏在创意与故事背后的科学营销系统》,本文为战略合作伙伴中信出版社授权发布,转载请注明作者及作品出处。


  《品牌物理学》一书中,三位作者结合数学和物理原理,对大众及品牌在时间和空间中的流动进行了分析,并提炼出了时间模型、空间模型以及两个模型的结合雅各布模型三个模型,提供了一个认识品牌、品牌价值以及品牌传播和推广的新视角。


  通过阅读这本书,读者可以理解品牌推广为何会起作用,品牌为何会有价值,而且可以利用本书提供的三个模型改善品牌推广方案。


  书名:《品牌物理学 : 隐藏在创意与故事背后的科学营销系统》


  作者: (美) 亚伦·凯勒, (美) 勒妮·马里诺, (美) 丹·华莱士著 ; 崔学海译


  书号:978-7-5086-9048-3


  关键词:品牌推广品牌经营 创意营销 营销手段营销方法另类营销 物理学


每日关注 更多
最新资讯 更多