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《增长五线:数字化时代的企业增长地图》

《增长五线:数字化时代的企业增长地图》

2019/4/26 16:42:23

 【基本信息】

书名:《增长五线:数字化时代的企业增长地图》(现代营销学之父菲利普·科特勒特别推荐,企业的一切问题都是增长问题,12年战略咨询经验,60多家企业实战案例,将企业的增长思维分解落地,让企业实现有价值的增长。)

原书名:无

作者:王赛

书号:978-7-5217-0225-5

版印次:11

定价:58.00

开本:32

印张:8.25

页数:264

字数:132千字

装帧:精装

出版时间:20194

关键词:增长、有价值的增长、营销、战略、菲利普·科特勒、企业管理、CGO、数字时代、市场、客户、价值、成长、创业

 

【图书在版编目(CIP)数据】

   增长五线 : 数字化时代的企业增长地图 / 王赛著

. -- 北京 : 中信出版社, 2019.4

    ISBN 978-7-5217-0225-5

 

    . ①增… . ①王… . ①企业管理-战略管理-

研究 . F272.1

 

中国版本图书馆CIP数据核字(2019)043161

 

 

【内容简介】

“增长是一切企业问题解决的入口”,对于企业来说,增长已经越来越成为其应关注的核心问题,尤其在全球经济的持续低迷、中国经济进入新常态的大环境下,企业正在失去宏观经济增长红利、产业增长红利等外部增长要素,如何实现增长更成为企业家需要思考与解决的重大问题。

然而,传统的、过于宏观的战略规划,已经无法解决企业的增长问题,只有基于市场的增长战略才是企业实现增长目标的基石。在这本书中,王赛博士从当下企业的增长现实困境出发,提出了以增长五线为核心的新增长理论,通过对企业所在发展阶段的详尽剖析,结合鲜活的案例,为不同增长态势的企业提供全新的增长路径设计,使企业结合自身的实际情况,完成有质量的增长,为企业的长远发展与基业长青奠定基础。

 

【作者简介】

王赛,咨询顾问,市场增长战略专家,任科特勒咨询(KMG)中国区管理合伙人,师从菲利普·科特勒,为世界500强与创新型公司的管理者提供深度的市场战略决策咨询服务,著有《数字时代的营销战略》《首席增长官:从CMOCGO》等书。王赛是巴黎第九大学博士,并曾在哈佛商学院进修,还是一位足迹遍布60多个国家的旅行者。

 

【编辑推荐】

◎现代营销学之父菲利普·科特勒学生、“数字时代CEO更值得拜会的市场战略顾问”王赛博士12年战略咨询经验、60多家企业实战案例的集大成之作!

企业的一切问题,都是增长问题。”回到企业生存的本质和市场的角度谈论增长,解决当下企业面临的现实困境,找到适合企业自身的增长路径。

◎从“撤退线”到“天际线”,企业的增长设计有其独特的逻辑,创业企业如何快速爆发、弯道超车?成熟企业如何找到另一条成长线,摆脱利润黑洞?企业如何跨越天际,成为生态企业?答案尽在本书之中!

◎亚马逊、星巴克、腾讯、阿里巴巴、奈飞、拼多多、小红书、饿了么等企业的增长秘诀!

 

【名人推荐】

菲利普·科特勒  (现代营销学之父)

王赛的这本书,清晰而更具有实操性,可以让CEO们理解数字化背景下企业到底需要采取什么措施来驱动增长,如果说增长是CEO日程中的核心市场议题,那本书无疑是解决此议题的不二之选。

 

陈朝益 (英特尔前中国区总裁)

王博士的新书来得正是时候,他将引导我们稳住“增长线”,并快速走进“爆发线”“天际线”的领域,昨日的优势挡不住明日的趋势,这是数字化变革的新时代。

 

王文京(用友网络董事长兼CEO

这本书深入地探寻了增长的逻辑,揭示了企业发展之道。

 

朱武祥(清华大学经济管理学院教授)

这本书系统提出来CEO所面临的增长这一核心议题,帮助企业高管在大变局时代重构企业的增长战略。

 

符国群 (北大光华管理学院市场营销系教授)

融汇东西智慧,超越传统理论!这本书从企业高层视角呈现了市场和业务增长的新思维、新路径和新体系。

 

汪涛(武汉大学经济与管理学院副院长、营销系教授)

市场营销不仅是消费者行为,更是市场驱动型战略,而增长恰恰是这一战略的核心目标之一。此书通过“增长公式”“增长五线”概念等为企业提供了增长战略的路线图和切实可行的方法。

 

陈威如 (《平台战略》作者)

价值驱动成长!王赛博士介绍的五种企业增长战略与路径,引人入胜,发人深省!

 

邓学勤 正中投资集团董事长

《增长五线:数字化时代的企业增长地图》为企业描绘出一张实现业务增长的蓝图,增长五线向企业的管理者揭示出带领企业迈向持续成长的增长路径。

 

吴光权 航空工业通飞董事长

逻辑缜密,充满洞见,极强的可操作性!反复研读这本书,长期思考中的公司数字化转型发展图景突然清晰起来。此书是所有未来转型企业的管理者们的必读之书。

 

袁信成 TCL 集团股份有限公司原首席运营官

当基本常识成为企业发展的稀有之物时,这本书再现了什么才是增长的基本常识。

 

(美)大卫·爱德曼 前麦肯锡数字部门全球联合领导人

该书清晰、务实地让读者理解在数字化背景下企业到底需要采取什么举措来驱动增长。

(韩)申明澈 MCM 奢侈品品牌)集团行政发展负责人, KingsBay 资本联合创始人

与好友王赛博士关于企业增长五线的交流,是我最受益的咨询课堂之一。

 

蒋青云 复旦大学教授、营销系主任

王赛先生用增长五线将德鲁克关于企业两大基本职能营销创新的结合状态刻画出来,在我看来,也可以理解为企业的营创五态

 

谢少毅 IBM(国际商业机器公司)全球信息科技服务部大中华区总经理

王赛博士的增长五线再次凸显在数字化时代下,中国的咨询顾问开始成为商业原创思想的核心群体。这本书是企业管理者的必读作品!

 

(美)艾拉·考夫曼 Entwine Digital 公司总裁, 凯洛格商学院 数字营销课程教授

从以客户为中心的增长,到以价值为中心的增长,王赛博士的增长五线把战略、营销以及公司业务管理有效地融合在一起。

 

柯洲 笔记侠创始人兼首席执行官

大至国家、小至个人,都在计算自己的增长空间,增长需求无处不在。作为国内首屈一指的营销战略思想者和实践者,王赛博士的增长五线可以帮助企业在不同阶段制定出更有效且实用的增长战略。

 

吴霁虹 人工智能商业化实验室联合创始人,科大讯飞首席战略顾问

此书为创新者和传统企业描绘出一条坚实的落地路径和一幅可视化的增长蓝图。

 

任建标 上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA 主任

增长五线是一个强有力的思维工具!对创业型企业家而言, 从起点构建底线,从增长迈向爆发,此书给出了具体的思维方式与可实践的路径!

 

【目录】

序一 市场增长的魅力(何麻温·卡塔加雅) VII

序二 天际增长的机遇 (陈朝益) IX

前言 增长五线:重新定义增长 XIII

第一章 数字时代重新定义增长 1

增长是所有企业问题的原点 3

原有的企业增长思维 20

未来的企业需要增长地图 27

第二章 撤退线:敦刻尔克的设计 39

撤退线:反向增长的原理 41

如何设计企业的撤退线 45

第三章 成长底线:业务基石的设计 67

成长底线:你的增长基石在哪儿 69

如何设计成长底线 81

第四章 增长线:构建企业的动态增长地图 101

增长线:企业的比利牛斯地图集 103

如何设计增长线 119

第五章 爆发线:如何进行指数级裂变 141

爆发线:让业务指数级增长 143

如何设计爆发线 154

第六章 天际线:企业如何击穿增长的天花板 181

天际线:企业增长如何不断走向极值 183

如何设计天际线 196

第七章 增长五线:五线之间的切换 225

增长节奏:五线之间如何切换 227

增长五线对企业的指导意义 238

 

【序言】

序二 天际增长的机遇

陈朝益 前英特尔中国区创始总经理

王赛博士与我是忘年交,我们有十年的交情。十多年前,我卸任英特尔中国区创始总经理后,帮助过很多新一代年轻人的成长,而王赛博士是我当时的辅导对象之一。我长期旅居美国圣迭戈,十年过去了,王赛博士成了今天数字化时代中国最好的市场增长顾问之一,而我则见证了新一代咨询顾问在中国的成长。

最近,我收到王赛博士的新作《增长五线:数字化时代的企业增长地图》。这本书令我震撼。他的另一本书《数字时代的营销战略》,提出营销要从传统4Psa转型到数字4Rsa。而在这本书中他显然是要挑战经典战略理论, 把战略指向了增长。他提出的增长五线似乎试图挑战迈克尔·波特的竞争五力,但我认为,无论孰高孰低, 他的勇气总是可嘉的。

在圣迭戈的阳光下,我一口气读完这本书,最先想到的一句话则是天际增长的机遇。对于书中提到的天际线,这是我与它的第二次邂逅。20 世纪90 年代初,时任英特尔中国区创始总经理的我,感受到中国计算机行业的机遇,即我们能开发出多少中文的应用软件,培育多少使用者,这个市场的增长就会有多高,且没有天际。那时,我在中国看到高楼大厦平地而起,心中豪情万丈,用激情和使命让英特尔以及IT(信息技术)行业在中国扎了根。20 多年后,万物生长,直冲天际,时势造英雄,英雄顺时势,万类霜天竞自由。今天,由于移动互联网、大数据、人工智能等新科技的发展,我知道我们又要和天际增长相遇了!

正如王赛博士在书中所言,企业经营者不只要懂得做加法,更需要懂得做减法,“撤退线”的设计是企业经营者的年度大事,它可以帮助企业识别哪些产品或服务可以被取代整合,哪些可以被放下或舍弃;“成长底线”是企业不败的底线,是企业经营的“护城河”;“增长线”则是目前许多一流经营者的专长,但他们未必能够做出王赛博士书中提到的“增长地图”。当然,增长是“资源优化,商业模式和策略的更新,强化经营绩效”,只要用心就可以看见成果,但是它还无法保证企业的成功和基业长青。大润发创始人离职时说:“我战胜了所有对手,却输给了时代。” 这与诺基亚被微软收购时,其CEO所说的“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们失败了”如出一辙,这两句话深深地烙印在我心头。在过去的这段历史中,我们应该学习什么呢?王赛博士这本书给出了答案,即“爆发线”和“天际线”,但这也是挑战。

“爆发”来自外部的机遇,更靠自身的努力和实力。它来自“创新”了的“营销”使产品成为“潮品”,苹果公司的iPod(苹果音乐播放器)、iPhone(苹果手机)就是成功的案例。国内也有许多成功的案例,这都是在本业内的经营。一流的企业靠“使命驱动”,二流的企业靠“愿景驱动”,三流的企业靠“目标激励驱动”,四流的企业才靠薪酬驱动。因此,企业若想实现天际增长, 需要有使命驱动型的领导和团队。愿景会改变,激励和薪酬会无感,唯有使命或是意义会让人热血沸腾,忘时忘我忘回报。以下这些企业的使命宣言曾让我感动——“让天下没有难做的生意(阿里巴巴),让教育生动起来,让生命绽放(思珂特教育集团)。这些机会的实现需要以之为信念并付诸实践的人,我称他们为自燃人,自愿、主动、积极地投入,并且无怨无悔。企业拥有这股力量和智慧,只要再有好的管理团队,梦想就会成真。

王赛博士的新书来得非常及时,它将引导我们在稳住增长线的同时,快速走进爆发线”“天际线的领域。昨日的优势挡不住明日的趋势,这是数字化变革的新时代,每一代人都需要有新的革命,在这个关键转折点上,我们不能错过。

 

【文摘】

“增长”一词从没有像今天这样成为中国乃至全球企业家关注的焦点。2018108日,这一年度的诺贝尔经济学奖尘埃落定,最终由美国著名经济学家威廉·诺德豪斯和保罗·罗默共同分享了这一奖项。巴曙松教授称,如果说此届两位诺奖得主背后有统一的主题,那应是“增长”。也是在2018年,腾讯用大数据技术抓取了中国企业界最热的词语,不出所料,亦为“增长”。当然,宏观经济的增长结构与企业的微观性增长动力有很大区别,但是,“增长”一词浮出水面,凸显了其对经济界与企业界毋庸置疑的现实意义。今天我们看到的热门管理学词汇,比如数字化转型、企业人工智能化、颠覆式创新、大爆炸发展等,与其说是问题导向的举措,不如说是一种新态势下的升级手段。而正如工具理性总是要让渡于价值理性, 手段也必须指向目的才具备意思与意义,增长,则成了上述一切举措的根本目的和决策底牌。

既然有如此多的人在谈论增长,那我们就要先弄明白究竟什么是增长。模糊的语言只能反映模糊的大脑,杜绝模糊的最好方式则是从问题出发。战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略,坏战略》中说,也许没有企业家会否认自己拥有战略,但是他们的战略未必是好的战略。在今天这个满大街谈增长的时代,什么是真正的增长,什么是好的增长,什么是企业家们需要的增长,对这些问题的回答变得急迫,答案也显得弥足珍贵。可以说,尽管今天市场上充斥着大量的增长理论,但它们中的大多数讨论的都不是企业家层面需要的增长,难解燃眉之急。

菲利普·科特勒曾对我说,每一代人都需要新的革命。这也是他从研究新古典经济学转到开创现代营销学的动因。而在我看来,今天的战略、营销亦需要再次革命,战略规划在这个充满不确定性的时代几乎沦为战略鬼话,营销在实践中亦沦为流量拓客与媒体传播,这背后很重要的原因在于两者远离了企业家们的终极需求。但是战略与营销集合形成的市场增长战略似乎可以解决这个尴尬,即用市场增长的大脑让战略“拆得开,落得下”,让营销“上得去,拉得开”。于是我意识到,在经典的竞争战略理论与传统的市场营销体系之间,似乎可以构建出叫作“市场增长学”的新框架。

在本书中,我试图给出增长理论的整体框架。我首先在书中提出了一个增长公式,它可以表述为:

企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利

根据这个公式,我们会发现,不同的企业构建增长的区间存在差异。我们可以用这个增长公式去回答“什么叫真正的增长”,即你的企业增长是依托于宏观经济、中观模式抑或是微观运营。

而更重要的是回答“什么是好的增长”。我把企业增长的态势构建出五根线,称其为“增长五线”,分别是:撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。如果一家企业或者企业的某一项业务处于不同线上,增长的方式就会完全不一样,好的增长应该告诉企业的决策层,在线上如何布局与进退。

第一根线叫作撤退线,也叫收缩线,讲的是企业如何做有价值的撤退。我把它定义为企业或业务在增长路径上找到最好的出售、去除、转进的价值点,进行撤退。撤退的方式有很多,比如今天我们看到摩拜撤退委身于美团,饿了么撤退卖给阿里巴巴等。如果企业不提前考虑撤退线,那么在业务势能衰退时,企业或业务价值也许会错过最佳兑现时间。

第二根线叫作成长底线,它堪称企业或者业务 发展的生命线,也称增长基石。这条线可以保住你的企业或业务的生命,为你向其他领域扩张提供基础的养分。在有底线巩固的情境中增加扩张路径是很多企业良性增长的基础。在本书中,我给出了构建成长底线的三条核心策略,分别是控制战略咽喉、构建业务护城河和建立客户资产。

第三根线叫作增长线,我把它定义为企业从现有资源和能力出发所能找到业务增长点的一切总和,比如可以找到哪些利润区间,利润区间怎么扩张,是扩展新产品,还是扩展新客户,甚至是扩展新区域……这些增长线要穷尽所有增长可能,形成我所提出的“增长地图”。在本书中我以真实的案例切入,去阐释如何设计增长地图。

第四根线叫作“爆发线”,指的是增长路径中可以让你的业务在短期内呈现指数级增长的线。如果说增长线的设计是线性的,那爆发线要的就是指数级的增长。在本书中,我会把爆发线背后的基因如数字化、社交因子以及风口资本等一一呈现给读者。

第五根线叫作“天际线”,天际线决定了企业价值的天花板在哪儿,实际上也决定了企业能走多远。它反映出企业估值或者企业价值的上限。如果说企业的发展阶段有从01、有从1n、有从nn的指数,那么天际线就是从n的指数到无穷,而这背后的底牌,就是企业对业务本质是如何定义的,能否打破企业的边界,是否可以不断释放增长期权。

当然,“增长五线”中的这五根线并不一定是层层递进的关系,它们之间是可以切换的,可动态调整的,这才是今天用“增长五线”去看待竞争战略的关键意义。所以在本书的最后一章,我专门讨论了增长五线相互切换的规律。

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