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《零售的本质:为顾客提供生活解决方案》

《零售的本质:为顾客提供生活解决方案》

2019/5/5 14:27:36
  我敬佩本多先生对零售事业充满热爱,对零售业的使命勇于担当,对零售业规律的顺势把握,对挑战充满激情和活力,对顾客需求细心洞察并及时把握。


  本多利范先生作为便利店事业的开拓者和实践者,创造出了一个个不菲的业绩,这本书浓缩了他40余年零售业实践的精华。他用接地气的叙述方式,讲述了自己如何顺应社会发展潮流,把握消费需求的变化,并以此开拓了自己的事业,为顾客解决了实际问题;并以翔实的记录以及当时的思考,展示了经营管理上一个个深邃的道理。本多先生清晰地道出了自己一个个的传奇业绩是怎么做出来的,做出这些业绩需要有什么样的格局,要坚守什么样的核心价值观,要以什么样的经营理念为指导;如何以顾客的需求变化为导向,顺应趋势、不拘一格、不断打破固有观念的束缚,为顾客提供生活解决方案。


  从事零售业的基本原则都是相通的。这本书不仅为MBA(工商管理硕士)提供了经典案例,更是我们零售业从业者的宝贵财富。本多先生所阐述的商业经验和思考非常值得零售业的经营者,尤其是中小企业经营者学习和借鉴。


  本多先生所实践的商业逻辑是:一切经营和思考要围绕顾客需求及其变化这个中心,要时刻思考如何为顾客带来方便,为顾客提供解决问题的方案。他也在本书中反复强调,这个基本商业逻辑是不会改变的。中国的零售业经过近20 年的实践,已经从当初机械模仿西方零售模式,到逐步形成具有自己特点的商业零售形态。 我在多年的实践中深深地感悟到,不管是经营便利店、超市、购物中心、百货商场,还是其他零售业态,从本质上来说,其基础理念是一致的,即“最大限度地满足顾客的需求”。不但要满足顾客已有的需求,更要去分析和把握顾客潜在的需求,满足顾客自己尚未意识到的需求。预期之外的东西,才会带给顾客惊喜,才会给他们留下深刻印象。如今,在实体零售店中,顾客进行目的性购物、实惠性购物的越来越少,随之而变的是探索性、休闲性、场景化的购物。如何让顾客在实体零售店中买得到、买得对、买得爽,就是“最大限度地满足顾客的需求”。


  目前在零售业新技术应用不断迭代、网络化和智能化的发展进程中,出现一种声音:以后是新零售的天下,零售终将实现无人化,在线购物会使传统零售逐渐没落和消亡。我对此的看法是:传统零售和新零售一定是共存、相互弥补的,而不是零和的关系。


  零售行为的主体是人,满足人性的需求才是根本。人需要的是有尊严的、有感情的、有温度的、有乐趣的、有交流的销售行为。依照马斯洛的层次需要论,随着物质越来越丰富,人们已经解决了温饱问题,购物更多是为了满足精神需求。所以,从本质上来说,传统零售才是“道”,新零售的网络等技术创新只是“术”。但传统零售需要借助网络技术的提升交易效率、扩大交易范围、防范交易风险、打破交易时间限制等功能,来提高产业发展的质量。


  在目前网络销售获客成本越来越高的情况下,顾客是没有足够的忠诚度的。因为网络购物带给顾客的最大价值是便利和便宜,但购物的社交属性等社会性因素几乎无法体现。比如, 几位朋友相约一起聊天,一起逛街,分享购物心得,共享美食。这种在实体商场里游逛,视、听、触的感官体验,以及和销售人员及商品的互动、交流所带来的欢乐,是在网上商城里体验不到的。人需要交流、尊重,需要有温度、有乐趣的体验,因此实体商场是不会消失的。


  按照业界标准,零售业(实体零售业)的发展先后经历了“以货为本、以店为本、以人为本”三个阶段,尤其是在“以人为本”的阶段,产能开始过剩,商品开始供大于求,消费市场进入“买方时代”。顾客有着无数的选择,且关注度越来越不聚焦,忠诚度越来越低,为了争夺顾客,零售企业的核心竞争力就是“服务”——无微不至的服务。那么,在即将到来或已经到来的第四阶段——零售业的4.0 时代,对零售企业而言, 无论是传统零售,还是所谓“新零售”的“终极武器”又是什么呢?


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