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《我在小米做爆品:让用户觉得聪明的产品才是好产品》

《我在小米做爆品:让用户觉得聪明的产品才是好产品》

2020/3/2 16:22:58
  爆品很好,不过爆品应该怎么做,是一个难题。有没有可能把打造爆品的整个逻辑讲清楚,把其分解成一套简单易懂、可复制、可操作的方式方法,让传统企业快速起步?这是我一直思考的问题。有一次,我翻起曾经的产品笔记,突然想到当年在加拿大做VIDAA 电视的时候,我们借用了建筑工程的方法,梳理整个产品逻辑。我一下豁然开朗,为什么不把这套做爆品的方式方法也按照工程化逻辑总结出来呢?有了这样的逻辑,就等于让大家手里有一套可遵循的流程,一张可照着施工的图纸随时查看。这样一来,就可以大大降低做爆品的门槛,让更多的企业尽快做出爆品来。


  正是根据这个想法,我把新一代爆品工程总结成三大逻辑。


  一是用户逻辑。这是互联网企业和传统企业最大的区别,互联网企业先考虑用户,考虑用户使用场景,而传统企业的出发点是产品。从不同的出发点思考就会有不同的结果。其实产品是为人服务的,我们最终还是要回到用户逻辑。今天,用户群已经发生巨大变化,80 后已经开始秃顶,90 后都已成年,00 后已经成为第二大消费群体。他们成长环境的变化也使消费产生很大的变化,他们从小就生长在互联网环境里,个性自由独立,提倡轻生活,租车租房租衣服。对他们而言,购物带给他们更多的是喜好而不是实用。他们爱追星,除了追明星,还捧网红,他们创造了无数个一天卖几亿元的网红,“双十一”的购物群体46% 以上是90 后、00 后。女士群体也发生变化,“她经济”推动整个消费升级。现在的女士更独立,要平等、要时尚,还要健康,对产品追求惊喜、小确幸。还有6.8 亿用户的下沉市场,这个市场的用户用拼团、有偿阅读、浏览视频的方式捧红了三个互联网巨头(拼多多、趣头条、快手)。做爆品需要知道用户是谁,他们在哪里,他们喜欢干什么。只有了解用户,为他们服务,企业才有机会做出爆品。


  二是产品逻辑。这个社会不缺产品,而是缺好产品。什么是好产品?黑科技、高颜值、高性价比,这是用户最喜欢的好产品应具备的三个特征。如何在红海中找到蓝海,如何做产品创新,如何让科技有温度,如何提高自己产品的颜值,如何在提高自己产品性能的同时降低产品的成本,这些都有标准的打法和套路。只有拥有“把自己逼疯,把对手逼死”的狠劲,你才有机会做出让用户惊叹的产品。


  三是营销逻辑。时代变了,用户获取信息的途径变了,媒体平台也变了。70 后、80 后逛京东、天猫,90 后、00 后看抖音、快手,我们每个人都在用微信、刷头条。不懂新媒体很自卑,可是乱玩新媒体只会瞎花钱。那么,在这样的营销逻辑下,我们如何才能迅速了解这些新平台的运作规律?如何才能找到适合自己的平台?如何才能培养出自己的新媒体营销队伍?尤其是如何才能针对爆品的独特逻辑研究出不一样的玩法来?做规划、做定位、确定目标、做A/B 测试、观察数据变化,我把这些看似凌乱的营销方式规范化、工程化,让企业家知道自己该干什么、不该干什么,这总比站在新媒体门口恍然不知所措强得多。


  「文摘」


  爆品的内在逻辑上一章讲到小米模式的复杂性和难度,复制小米模式成功的概率并不高。那么,小米的成功能给我们带来一些什么启示呢?或者说我们能从中学到什么呢?我个人觉得:小米模式很难复制,小米爆品可以复制!


  说到爆品,大家现在看各种广告也好,电商网页也好,到处都在讲爆品。不过,对于到底什么样的产品才算是爆品,恐怕并没有一个统一的判断标准。卖得好的产品不一定就是爆品,它只是具备了爆品的一个条件而已。这里说新一代爆品,就是为了和原来大家理解的爆品进行区分,在传统观念里,大家都认为只要卖得好的商品都可以称为爆品,新一代爆品含义却更加丰富,有三个层面的意义:流量、话题、销量。我们把这三项称为“爆品三要素”。只有同时具备了这三个要素,这个产品才能被称为爆品。从这个意义上来说,新一代爆品其实门槛挺高的。


  自带流量前面提到,流量是一切生意的本源,不管是线上还是线下。虽然说流量是电商提出的一个说法,但其实从自由交易发生开始,流量就产生了,而且一直是商家的首选。市中心人口聚集,十字路口人流较大,集市也好,夜市也罢,都是因为人多,才被称为“市”。很多商户、门店都愿意在人流多的地方扎堆,原因只有一个:有流量才有生意。房地产市场有句名言:房地产商的唯一法宝就是地段、地段、地段!其实,地段的背后就是流量,而电商把地段的概念虚拟化之后,打破了时间、地域的限制,流量被十倍、百倍地放大,一下子变得如此醒目。


  既然流量如此重要,自然就成为商户争夺的核心,如何低成本获得流量成了商家竞争的撒手锏。而爆品就是低成本获取流量的法宝之一,因为爆品可以自带流量。


  如何理解自带流量,我总结了一个方法,叫自带流量的“四自法则”:自然流量、自带热点、自主购买、自我传播。你的产品做到了以上四点,就已经具备了自带流量的特征。


  自然流量什么叫自然流量?自然流量就是用户自主寻找商品带来的流量。这种流量来源有两个。一个是搜索。比如, 你想买某个商品,去某个网站搜索该商品,这种用户主动搜索的流量是非常宝贵的。在PC 时代,因为搜索诞生了两家伟大的公司,一个是谷歌,一个是百度。到今天为止,这两家公司基于搜索每年获得的利润都是上百亿元甚至上千亿元。基于搜索还产生了一个叫搜索指数的产品,这个搜索指数的好坏基本上可以反映产品销量的高低,也就是一个公司销售的晴雨表。我们总是说最好的生意不是上门去推销,而是坐在家里等客人上门。在互联网时代,让客人上门最简单的方式就是让用户搜索。当然,今天除了百度指数,各电商平台都有自己的搜索指数,一家公司在天猫、京东、拼多多的搜索排名,基本上可以确定它在该平台的竞争力排名。随着移动互联网的普及,搜索排名就不限于百度指数了,头条指数、微信指数变得更加重要。尤其是头条指数,因为它的总体流量已经超过百度,而且其推荐算法使流量更加精准,也更加客观。


  那微信指数呢?这个指数当然重要。使用互联网的人群大部分时间都在微信世界里,每天有接近十亿人在使用微信。朋友圈里、大大小小的微信群里,每天都在讨论着产品、用户等话题,这个流量是相当可观的。当初的拼多多就是凭借微信巨大的流量崛起的。


  为了让用户使用方便,微信贴心地给大家开发了公众号、服务号、小程序等应用,就是让大家在浩瀚的流量里去发挥自己的能力,获取属于自己的流量。


  当然,自然流量不一定是免费流量,它也需要经营,想要自己的商品具有足够大的自然流量,就需要针对自己的目标用户做营销,让他们主动搜索你的商品,产生自然流量,这也是提高流量很有效的方法之一。


  提高自然流量的第二个办法当然是扩大品牌的影响力,品牌影响力是流量的基础。在今天这个信息爆炸的年代,出现了“选择恐惧症”,太多的选择对用户来说其实意味着选择成本越来越高,用户其实是趋利而行的,成本越低用户越喜欢。有名的席克定律说的就是这件事情:用户的选择成本随着时间的增加而呈曲线增长。


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