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寺库强势登陆纳斯达克 引领奢侈品电商时尚风潮

崔迎辉 听说 | 评论() 2017-09-25 13:25 [收藏]

     北京时间9月22日晚21点22分(美国东部时间9月22日9时22分),中国领先的高端消费与服务平台寺库公司敲响纳斯达克交易市场开市钟,正式挂牌交易,股票代码为“SECO”,众多资深媒体人和寺库员工也在北京华尔道夫酒店同步观看寺库上市敲钟直播。

寺库此次公开募股以每股13美元发行850万股美国存托股票(ADS),按照13美元的发行价格计算,寺库此次发行1.1亿美元,在此基础上结合来自两家基石投资者:中国最大的房地产商之一的碧桂园集团和马来西亚著名的基础设施建设集团YTL集团的3000万美元融资,融资总金额超1.4亿美元。寺库也成为继阿里巴巴美国上市后,时隔整整36个月后在美上市的首个电商股,更是国内首个成功上市的“高端生活服务平台”公司。

作为为中国奢侈品消费者带来高端时尚体验的电商平台,寺库已经成为众多拥抱电商的国际品牌在中国的合作首选伙伴,目前合作的顶级奢侈品品牌包括Gianni Versace范思哲集团同名品牌、Roberto Cavalli集团同名品牌及Tod’s (TOD.MI) 集团同名品牌,以及菲拉格慕等。除这些意大利品牌,寺库还与百余家国际大牌均有深入合作,其高管团队在敲钟时身着的服装也是合作伙伴爱马仕旗下品牌“上下”的作品。此外,名媛最爱的奢侈品牌之一的Dior迪奥也在前不久宣布,将与寺库在销售渠道拓展方面进行独家合作,未来时尚人士在奢侈品电商平台购买Dior迪奥正品不再只是梦想,这也是奢侈品第一梯队成员首次与中国第三方奢侈品电商平台的合作。

2017年,中国奢侈品市场强劲复苏,仅在上半年,中国奢侈品市场时隔五年重回双位数增幅达10.6%,此次寺库的上市,无疑将为奢侈品市场的增长大力助攻。目前,寺库积累有超1500万的中国高净值、高消费人群,在消费大数据时代,这样的“财富”对于时尚业不容小觑。而这种“财富”的积累,源自寺库多年来构建的坚实消费信任基础和精准消费心态把握。中国时尚消费者对于奢侈品电商消费最大的顾虑就是货品的真假,除了海外直采,源头保真之外,寺库早在2009年即成立鉴定团队,其位于北京亦庄的鉴定中心目前为亚洲最大规模。除此之外,该公司还为每件售出产品投保,为时尚行业的电商平台树立了风向标。

同时,寺库近年来的一系列布局均是围绕“精品消费时代”来进行,经过近10年的品牌教育和财富增长,奢侈品消费者早已脱离单纯的产品消费,他们集产品、文化、旅游娱乐消费与一身,奢侈品电商只有靠卓越的服务和体验,才能够得到消费者的青睐,“奢侈品电商未来一定不是靠价格取胜,消费行业不再是过去追求多快好省的时代了。”

年轻消费者们,也正在改写时尚历史。

《2016中国奢侈品网络消费白皮书》显示,年轻新贵是奢侈品网络消费的主力军。90后消费群体,在线上奢侈品消费金额贡献中展示了极大的“爆发力”。而寺库用户平均年龄30岁,主要集中在28岁-37岁之间。他们比欧洲奢侈品消费者平均年龄年轻10岁,比美国奢侈品消费者平均年龄年轻15岁。

现在中国奢侈品网络消费者的的关注点倾向于差异化的尊享服务和新款,独家的商品才是赢得他们青睐的关键。时尚圈也悄然地发生一些变化:Dolce & Gabbana在2017 A/W和2018 S/S中,邀请了百位全球KOL展现了璀璨夺目的时装大秀;Dior开始玩微商了,消费者可以通过微信支付购买到经典款Lady Dior小号粉色手袋,送货上门;Chanel选择了生于1999年的约翰尼德普之女Lily Rose Depp成为CHANEL N°5系列新品L’EAU的代言人;Burberry开始了即看即买,消费者们能够更快地在店里看到曾经高不可攀的走秀款。正如腾讯公司副总裁郑香霖所言,“一大批高端奢侈品从很早开始关注和重视数字营销与实体体验的结合与发展,并率先展开实践应用。不仅如此,为营造数字化高端社群环境,诸多奢侈品牌与数字媒体也展开了紧密合作。”而寺库有VERSACE范思哲、Ferragamo菲拉格慕、Tod's等近百个国际硬奢品牌的核心品类入驻,这样的雄厚实力在奢侈品电商行列是不可比拟的。

随着消费者在消费链路中参与程度的加深,他们对整个产业链的影响也越来越大,未来将形成以消费者为核心的商业模式,年轻消费者已经从物质型消费向服务型消费转变,采取“按需统筹”、“轻”物质资产而“重”体验服务的生活方式。同时,场景性消费的特点会越来越明显。虚拟社会的组织方式将可能进一步碎片化,因而以共同“内核”为纽带的社群将在时尚生活中进一步普及,除了现在平台型的社区外,垂直型的社区粘性将更强,商业转化率也更高。寺库即是奢侈品新零售的一支异军突起。其实在9年前,寺库成立之初就以线下为发端,并持续布局线下实体业务。虽然目前电商渠道已经占据寺库九成的销售份额,但线下仍然是寺库相当重要的战略阵地。

从精心的购物过程到终生的养护服务,在这种消费者体验下,用户黏性和复购率可想而知。除了服务功能,寺库门店还通过沉浸式的体验场景占用消费者时间,浸入消费者的心智。在寺库上海线下体验中心,消费者“即触即买“,店里所有可触达的奢侈品都可以当天提货;“即享即购”,拥有创意厨房、餐厅、中国茶道、会客厅和VIP休息室,美食、茶具、甚至安装在墙壁里面的空气净化系统都可以下单购买,实现全景式购物体验;“即学即有”高级鉴定师和养护匠人现场教授鉴定、养护技巧,同时还可根据顾客需求,在全球范围内寻找定制珍品。据介绍,今年下半年,寺库在原有5家门店的基础上,还要再新增5家。

可以说,对比当下各种令人眼花缭乱的新零售玩法,寺库在九年前就前瞻性的布局了线上线下的闭环系统。而在这九年内,经过了高速增长、野蛮生长的前半段,消费者回归了理性,后电商时代里,用户体验中的人性、温度、匠心的部分,变得愈发重要。

无法复制的高体验、高服务标准,才能俘获拥有清晰行为路径的非价格敏感型的高端用户,可以说,在奢侈品电商领域,谁在精致服务、用户体验中领先,谁将拥有制胜的先机。可以说,寺库这一场战役,打得是相当漂亮了。

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