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目标80亿,新招经销商1000名……袁仁国、李保芳谈茅台酱香系列酒2018核心要点

孔娇 摘录自 天下金融网 | 评论() 2018-01-08 12:12 [收藏]

 


1月5日,备受关注的国酒茅台2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会在茅台酒厂举行。此次大会的主题为“进入新时代做好三大工程 启航新零售 精彩九个营销”。茅台集团、茅台酒股份公司董事长袁仁国,茅台集团党委书记、总经理,茅台酒股份公司代总经理李保芳,茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃,茅台集团技术顾问刘自力,茅台集团副总经理杨代永,茅台酒股份公司副总经理何英姿、万波、王崇琳,茅台酒股份公司监事会主席罗国庆,茅台集团、茅台酒股份公司总经理助理、有关部门负责人,茅台酱香酒公司班子成员以及来自全国的1200多家经销商参加了此次会议。
会议由贵州茅台股份有限公司副总经理、茅台酱香酒营销有限公司董事长、党委书记、总经理李明灿主持。
数字下的茅台酱香酒
会议开始前我们先用数字回顾一下2017年以及2018年的茅台酱香酒。
2017年,茅台酱香酒公司实现销售收入达到65亿元,完成销量近3万吨,同比增长169%和113%,进入中国白酒销售前8强。实现利润4亿元,同比增长20%,上缴税金4.51亿元,同比增长87%,吨酒收入从2016年17万元上升到2017年21万元,增幅25%。
销售收入方面,7个品牌销售额破亿元,其中4个超6亿,茅台王子酒25亿,迎宾酒10亿元。
区域市场从24个到30个,形成“5+5”核心市场,57个区域样板市场,营销团队从150人到600人,经销商从500家到1200家。
品牌、产品条码分别从37个、242个减少到11个、96个,缩减幅度分别达到70%和60%。
坚持提高门槛,严控新品开发,报批开发新品14款、升级包装4款。产品开发周期由90天缩短至58天。
消费者层面,召开3万场品鉴会,覆盖30万人,吸引2万人参加红色之旅,使得更多消费者对茅台酱香酒有更深认识。
2018年,“保7争6”,全年完成销量3万吨,实现销售收入80亿元,利润7亿元。合同方面,没有增量计划,原则上按照2017年的基础对经销商的计划进行分配,此外,考虑市场不确定因素,按去年80%,签订合同,其余20%作为市场总体平衡和调控。
2018年计划新增经销商1000家。
基于对今年和今后的市场预判,初步考虑,按照4.5多万吨规模做规划,年内动工,与茅台酒基酒产能扩建工程形成“双扩建”局面。两年之内,最长不超过“十三五”末,系列酒要跃上100亿台阶,确保产能跟得上,市场稳得住,信誉过得硬,真正做到茅台酱香,万家共享。
袁仁国:开创茅台系列酒营销高质量发展新格局
会上,袁仁国主要围绕2018年的工作进行了重要讲话。


袁仁国在讲话中首先表示,刚刚过去的2017年,茅台集团交出了一份有分量、有质量的成绩单,各项主要指标远超预期、大幅增长、勇创新高,跻身世界最具竞争力酒类企业前列。
他认为主要呈现三大特点:第一,“稳”是主基调,主要指标“颜值高”;第二,“进”是主方向,营销发展“增速快”;第三,“新”是主旋律,动能转换“活力足”。提前两年实现盈利,形成了茅台酒、系列酒“双轮驱动”。
“看似寻常最崎岖,成如容易却艰辛”袁仁国如是总结。在谈到2018年工作时,他做出了三个要求。
一、以“三品战略”为抓手,引领新消费,奋进营销新时代。
要牢牢把握高质量发展这个根本要求,以市场为导向,以创新为动力,以优品种、提品质、创品牌的“三品战略”为抓手,着力提高茅台系列酒有效供给能力和水平。
(一)提升品种丰富度。
继续推进供给侧结构性改革,不简单以品种增减论英雄,要把产品供给、结构调整放在质量、效益上。要聚指成拳,实施品牌“瘦身”,“扶”“控”结合,推动产品链结构调整,使供、销更对路,更合拍,更适合市场需求。
(二)提升品质满意度。
继续坚持质量立企,全面提升质量水平,深入开展全面质量管理,一如既往确保茅台系列酒品优质佳。
(三)提升品牌知名度。
2017年,汉酱首次入选全球烈酒品牌50强,位列第39名,茅台坚持“做足酒文章,扩大酒天地”,茅台系列酒是“亲民惠民”的战略型业务,是公司成为综合型酒类提供商的重要支撑。
二、以“三大”变革为指引,释放新活力,开启营销新征程。
要牢牢把握高质量发展的要求,坚持质量第一、效益优先,着眼于高质量发展,推动“三大变革”。
(一)推动质量变革。一是要提高产品质量。狠下绣花功夫、坚持工匠精神,确保产品质量。二要提高工作质量。优化业务流程,搞好“一站式”服务,让经销商少跑“冤枉路”、多跑市场。三要提高服务质量。与市场和顾客无缝对接。
(二)推动效率变革。一要精定位。系列酒要瞄准小康人群,根据每个品牌对市场定位进行细分。二要降低成本。把每一分钱都用在“刀刃”上,千万不能手榴弹炸跳蚤。三要调结构。加大附加值高的产品推广力度,如生肖系列的茅台王子酒、贵州大曲酒等;优先扶持销量大且市场前景好的品牌,如茅台王子酒(含王子、酱香经典)、茅台迎宾酒(中国红)三款新品;着力将茅台王子酒打造为30亿元级品牌,将茅台迎宾酒、赖茅、华茅、王茅酒和汉酱酒打造为15亿元级,把贵州大曲酒和仁酒打造为6亿元级以上的品牌。
(三)推动动力变革。动力变革主要是将传统的要素驱动转变为创新驱动。一要增强内生新动力,强化市场管理。优化组织结构,撤并部门、细分省区,提高工作效能。深化改革机制,拓宽选人、用人、留人、育人平台。强化市场管理。二要激发市场新活力。第一,抓好“三个市场”。做强核心市场。聚焦资源,实现1-2个品牌在区域市场形成品牌优势,在全国市场中巩固贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场地位。实施区域化产品重点市场错位投放,汉酱酒重点打造山东、北京市场,仁酒重点打造河南市场、贵州大曲在立足贵州基础上向广东发展。做大潜力市场,力行渠道扁平,全方位拓展三、四线城市市场,拓展地级、县级、乡级市场。对具有潜力的区域市场进行选择性扶持。做特样板市场。新打造50个特色样板市场,通过以点带面、影响到全国市场。深化茅台王子酒,茅台迎宾酒“百市千县万店工程”建设,强化核心终端渠道优势地位。第二,建好“三支队伍”。扶助老商。开发“新商”。力争2018年经销商数量新增1000家左右。寻求“大商”。第三,夯实市场基础。一要选强经销商团队,按“十力”(即经济实力、诚信力、文化张力、影响力和控制力、公关能力、处置突发事件能力、驾驭当地市场能力、超值服务能力、创新能力、学习能力)要求调整。二要强化营销队伍建设。三要深入开展经销商营销竞赛和评先工作。四要推行精细化管理。


三、以“九个营销”为关键,展现新作为,推动营销新跨越。
袁仁国表示,这次会议的主题是“精彩九个营销”,要把“九个营销”践行得越来越精彩,向世界展示一套更加立体、丰富、生动的现代营销理论,强调:
(一)在工程营销上更深化。一要俯下身来建网络,继续推进“千商工程”。二要鼓起劲来抓陈列,扩大终端铺市率和陈列面。三要携起手来搞品鉴,完善品鉴会标准化流程,提升消费者品鉴效果。四要下大力来促“工程”,把喝酱香酒作为一项长期的战略工程、系统性工程来抓好抓实。
(二)在文化营销上更深入。一要强化文化感染力,引导消费者从“面子”到“里子”到“骨子”的转变。二要增强文化影响力,要“破”“立”结合,建立健康饮酒、饮健康酒、饮酒健康的新消费文化体系。三要增强文化传播力,多渠道多形式多方位传播,不断扩大宣传辐射范围。
(三)在服务营销上上更优质。一要增强服务意识,强化”保姆式服务”和“首问责任制”。二要强化服务质量,从服务消费者向与消费者互动延伸。打通到消费者“新的一公里”。三要强化服务保障,合理安排生产、销售、配送、加强产供销协调,减少程序,缩短周期,提高效率,确保系列产品生产、包装、运输、开发等各环节工作有序推进。
(四)在个性营销上更精准。一要个性化,抓住机遇,充分利用现代信息技术,大力推进个性化定制、柔性化生产,为消费者量身定制,满足差异化需求。二要多样化,增加优质个性产品供给,丰富产品和服务品种,充分满足多元化、多样化消费需求。三要精品化。顺应趋势,使系列酒各品牌各具特色和个性,满足不同群体个性化需求。
(五)在智慧营销上更快进。一要融入一个平台,加快融入“茅台物联网云商平台”。二要打通“任督二脉”,即打通“线上+线下”。三要构建“三精”格局,构建精准化营销、精致化服务、精细化管理的营销格局。
在谈到2018年如何刷出存在感时,袁仁国表示,一要当好实干家,因为实干是肩负的政治责任,是崇高使命,是强烈的时代呼唤,是满满的顾客期盼,是主动的担当作为。二要当好主力军,三要当好奋进者。袁仁国表示,幸福都是奋斗出来的,希望经销商能够将自身发展与茅台系列酒的发展潮流交汇,能够将自身的成长与茅台系列酒的进步融合,共同绽放最美的芳华。
李保芳:保持定力稳中求进,把握机遇乘势再上


会上,李保芳做了重要讲话,他首先对今年的大会召开情况进行了介绍。
李保芳表示,本次酱香系列酒经销商联谊会在规模上超过12月28日的茅台经销商联谊会,之所以开这么大,是因为想让更多经销商走进茅台、体验茅台、爱上茅台,让第一次来到茅台的经销商多到厂区看看,多一些切身感受和了解,增加营销底蕴和底气。其二是希望把销量做得更大,超过茅台酒销量,并形成持续稳定格局。
李保芳表示,他希望此次大会开成高兴、轻松、高要求的会,释放重大信号的会,他认为,2017年系列酒突飞猛进,市场有了基础,今年应该轻松,但是今年工作更繁重,需要做艰苦努力。
随后,李保芳围绕2016年“亮点”,2017年“节点”,2018年”起点”谈了三点意见。
第一,2016年以来的系列酒营销,是茅台最值得总结和肯定的标志性“亮点”。
李保芳肯定到,2016年以来的系列酒营销是最富挑战性、最难把握的工作,也是公司最值得肯定的工作。两年来,我们不断打开新局面、创造新业绩,连续两年增速保持行业第一,创造了又一个茅台速度,基本与茅台酒形成了“双轮驱动”格局,可谓“亮点多多、成绩大大、希望满满”,特别值得肯定和表扬。
回头来看,这两年的成功,关键源于三个方面:
一是政策给力“壮起了胆子”。连续实施“允许酱香列酒三年不赚钱”政策,并从价格体系、市场投入、费用支持等角度,统筹考虑、分类政策,极大地增强了工作底气。
二是产品实力“打牢了底子”。我们大胆创新实践,根据茅台酒基酒分级情况,将达不到茅台酒勾兑要求的基酒,用于系列酒勾兑,在有效提高基酒综合利用效益的同时,打造了近年来最高品质、最高性价比的系列酒。
三是厂商合力“迈开了步子”。这也是最为重要的因素。
第二、2017年度的系列酒营销,是茅台打造“双轮驱动”格局的历史性“节点”。
过去一年,继续围绕“三步走、上规模”的工作目标,按照“创新体制机制、深耕精耕市场,做大单品实力、做大规模总量”的思路,积极适应消费转型和升级趋势,创新拓市场,集中做单品,成功推动系列酒实现了新业绩、新发现,尤为不易的是,系列酒开始赚钱了,具体来讲,主要在于五个方面:
(一)最大的成功是超额完成年度计划,提前一年实现了“三步走”目标。
(二)最大的提升是砍掉了“僵尸”品牌,做大了单品规模。
(三)最大的特征是营销渠道进一步下沉,市场服务进一步优化。
(四)最大的突破是市场策略更加对路,品牌形象更加深入人心。
(五)最大的收获是营销队伍越来越敢闯敢干、善作善成。
实践证明,集团公司要求酱香酒公司摆脱茅台酒营销思维定势,斩断对茅台酒资源的依赖,创新营销模式,走出一条独具系列酒特色的营销之路是正确的、成功的。今后,还要更加坚定地走下去。
第三、2018年的系列酒营销,是茅台打造重要增长极的新时代“起点”。
(一)要牢牢把握宏观形式、抢抓新机遇。
我们相信,随着消费升级的持续发酵,中高端白酒仍将保持“量效起升”的走势。系列酒也将成为紧俏资源!把系列酒做到100亿,让系列酒名扬天下将指日可待。
(二)要牢牢把握发展定位,开创新格局。
必须要做好的:做足酒文章,首要的是把茅台酒做到极致;扩大酒天地,首要的则在于做大系列酒。2018年开始,系列酒将进入一个全新的发展阶段。一方面,按既定原则和安排,系列酒的总量规模将“微增长”;另一方面,不能急功近利。要立足于增长速度和发展质量并重,致力于培育消费群体,提高盈利水平。
(三)要牢牢把握目标任务,争创新业绩。
2018年的工作目标,要“保7争6”,全年要完成销量3万吨,实现销售收入80亿元、利润7亿元。主要任务和重点工作是,“抓基础、树品牌,强管理,保盈利,大单品”,努力形成一套高效率、高质量、高水平的营销模式。
就营销模式来讲,就是两个结合:条块结合、线上线下结合。
(四)要牢牢把握底线原则,永葆高质量。
从根本上讲,稳定可靠、值得信任的品质,才是是赢得市场和消费者的关键。今天再次重申两条原则:坚持包装不外包、基酒不外购,这是原则、更是底线。
(五) 要牢牢把握工作策略,塑造好品牌。
切忌各自为阵、透支品牌,一味以品牌数量支撑规模总量。系列酒所有的市场措施,都必须围绕保证健康发展来定。
要坚持自主开发。今后,所有品牌和品种的开发,“可以代理,不可以拥有”要作为一条重要原则。
要坚定不移推行“133”品牌战略。原则上,三年内不得超出“133”范围开发新品牌、新品种。要打造“茅系”大单品。今年,赖茅的规模进一步做起来了,明年,要想办法在王茅,华茅上做大规模、做出成绩。必须把握原则和要求:谁能做大,就让谁干。
李保芳说,“幸福都是奋斗出来的”。新的一年,要以习近平新时代中国特色社会主义经济思想为指引,牢记使命、砥砺奋进,协力推动系列酒持续、健康、高质量发展,把系列酒打造成为茅台集团的重要增长极,以艰苦奋斗的作风、接续奋斗的实绩,共同追求系列酒的美好明天!
 

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