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“宣、发、货”协同共振,创新互联网营销模式开启电影市场新纪元

孔娇 摘录自 中华网投资 | 评论() 2018-02-23 17:10 [收藏]

    今年春节档大盘最终报收57.23亿,较2017年33.4亿大增66.94%,《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》分别以18.9亿、17亿、11.9亿居春节档总票房前三。

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春节档破多个影史纪录,内容价值得以回归

此次春节档创造了多个影史纪录:首日上映出现3部电影破3亿的盛况,大年初一中国电影单日票房纪录,更刷新了全球单一市场单日票房纪录。7天总票房以57.23亿创下春节档新纪录。

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如此体量的票房成绩并非偶然,开映之前业内人士就已估计,大年初一单日票房将过10亿,总票房将达到50~60亿,两组数据先后都得以印证。

预估数据背后有着紧密的市场逻辑:2017年,全国银幕数新增近10000块,市场容量有了扩张的前提;影院逐步下沉,二三线城市观影习惯也再逐步养成。在有闲又有钱的春节假期,看电影无疑成了众多家庭青睐的娱乐方式。

同时,春节档也为新一年电影市场的出品发行带来不少启示。《红海行动》《唐人街探案2》分别以豆瓣8.5分、7.2分,淘票票9.3分、8.9分的成绩实现票房逆袭,打破了“合家欢必胜”的春节观影规律。可选择性范围一旦拓宽,“内容为王”的作品标准便得以回归,仅仅依靠流量、IP、特效的商业烂片在大片扎堆的黄金档很难胜出。

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此外,票务平台、影院纷纷加入出品发行行列也是今年春节档的特色之一。以淘票票为例,票房前四的影片中均有淘票票的身影:《捉妖记2》淘票票联合出品+联合发行,《西游记女儿国》淘票票联合出品+联合发行,《红海行动》阿里影业联合出品+淘票票联合发行,《唐人街探案2》优酷联合出品+淘票票联合发行

作为与用户连接最为紧密的票务平台,淘票票便利用自身优势,结合淘宝、支付宝两大阿里资源,推动了整个市场在用户触达、场景营销方面的进步。

手淘开放多项资源,为淘票票宣发活动服务

今年春节,淘宝全面开放各项功能及优惠,为淘票票春节档登顶助力。总地看来,二者的联动主要体现在以下几个方面。

其一,淘宝以近十亿用户为基础,对潜在观影群体进行全面触达,开放春节观影优惠:初一到初七,首次登录手机淘宝APP的新用户免费得电影票,老用户分享二维码即得5-20元无门槛电影票代金券。

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其二,淘宝开放穹顶功能,利用世界名侦探排行榜、女儿国国王赵丽颖邀你视频等多个活动方式,扩展了电影宣传渠道,丰富了宣传趣味。

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其三,淘宝为影片开放衍生品销售渠道,为实现电影宣、发、货的全链路营销助力。作为《捉妖记2》国内衍生品授权合作伙伴以及电影联合营销合作伙伴,阿里鱼依托淘宝成熟的电商生态,获得了电影衍生品营销的巨大优势。据淘宝销售额显示,《捉妖记2》主角胡巴衍生品销售额已超千万元,其中正版授权的澳捷尔胡巴毛绒公仔销售近20万件,销售额近400万元。

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其四,为配合制造营销热度,手机淘宝推出了直播答题“点题成金”淘票票专场:大年初一、初二用户答题就可瓜分100万现金,答对指定的电影与淘票票相关问题还能拿到总价值高达4000万的电影代金券。

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上述一系列动作实现了多方的利益互释,在为淘宝扩展新用户的同时,也把电影优惠活动扩展到了非常规宣传场景,利用淘宝巨大的用户基数解决了电影宣传的收效问题。据淘票票大数据显示,与淘系资源的互动使淘票票在此次春节大战中占据绝对优势:截至2月22日,淘票票共赢得了春节档近50%的出票份额,实现了票房TOP4的全面覆盖。

手淘淘票票联动,发挥互联网营销优势

此次合作,是阿里对淘票票的又一资源支持。早在此前,阿里不仅以10亿加持淘票票,还入股万达电影为淘票票扩展联盟伙伴,淘宝资源的加入则进一步为淘票票打开市场提供了渠道与数据支撑。

对于阿里来说,娱乐实业生态无疑是下一个业务增长点。特别是随着电影行业大势和消费者行为的快速迭代演变,开发电影市场红利,实现内容、宣发、影院升级已是大势所趋。对淘票票的大力支持便体现了这一布局思路,不论对发挥淘票票在阿里系中的生态价值,还是促进阿里内部协同互动都具有重要意义。

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对于整个电影市场来说,淘票票是影院、用户、片方的连接点。此次淘宝与淘票票联动,为电影宣发打开了一个新思路:利用淘宝成熟的营销渠道,淘票票发挥出精准营销、衍生品售卖等诸多互联网宣发优势,从而为电影的营销与宣发带来了更多新鲜活力。

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