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专访 | 梁超: YOHO!十三年,越过山丘,奔向希望的田野

崔迎辉 摘录自 东北新闻网 | 评论() 2018-03-15 16:27 [收藏]
  

  转载自《商界》朱俊豪

  

 

  梁超今年将满38岁了。

  他一手创办的YOHO!集团,也即将走进它第13个年头。

  这13年里,梁超做了以下这些事:

  1、在鲜衣怒马意气风发的年纪辞去人人羡慕的电视台编导工作。

  2、2005年创办半月刊《YOHO!潮流志》杂志,为中国年轻人传播海内外最及时的顶尖潮流资讯。

  3、2007年力排众议,毅然决然地转型做潮流电商。

  4、2014年提前规划“新零售”战略,布局线下体验店YOHO!STORE,并在2017年10月初在南京新街口艾尚天地正式营业。

  有人认为梁超疯了。也难怪,传统杂志媒体转型盈利性质的电商,不论是商业模式还是资金投入都是无法估量的;供应商的合作洽谈、品牌的在电商平台位置投放以及输送渠道都不是仅仅通过书本上的只言片语就能去完全解决的。

  实践之路往往道阻且长。

  有人认为梁超太超前了。也难怪,“潮流”二字在于国人的脑海中仍属于“国外文化”。想让越来越多的中国人接受潮流文化、将潮流作为新的风口遍布在这神州大地上至少需要5-10年甚至更久的光景。

  思想上的超前是把双刃剑:如果有人接受,那新一轮的风口将会迎面扑来;如果没人信服,那就是嗤之以鼻的天方夜谭。

  就在这漫天的质疑声中,YOHO!交出了一份堪称精彩的财报:2016年YOHO!全年营收20亿,2017年全年营收超过30亿,营收增长50%。并且,更多的线下业务、活动、品牌的合作即将在今年悉数发力。

  作为潮流界“教父级”的人物,梁超一直站在潮流的最前端,通过YOHO!的平台,他希望将潮流文化推向全国各个角落,引导和鼓励中国的年轻人去创造属于自己的潮流文化。

  1潮流——新旧文化的交锋与融合

  个性与个性的表达,正是梁超对于潮流的理解。

  1980年出生的梁超,和大多数80后一样有着相同的特点:保持理性的思维去接触新鲜前卫的事物。

  这和80年代的大环境脱不了关系——改革开放的大潮奔腾而来,来自于国外的文化、思想不断与中国本土的传统文化冲击交融,导致了80年代出生的人既可以气定神闲地站在小卖部门口喝着瓶装可乐,也可以安静地坐在家里泡着枸杞喝着热茶。

  同样受环境的影响,在80年出生之前的60后、70后,他们偏向保守稳定,认为循规蹈矩是最好的生活之道。而在80年之后出生的90后、00后,他们喜欢坚持自我,敢于表达自己的个性。他们明白自己是谁,有着很明确的自我感知意识,并且可以根据自己的喜好去更好地表达自己,也善于运用衣着的穿扮、品味散发自己的气质,间接体现自己的生活,成为更立体的“Lifestyle”。

  旧文化与新文化的相互冲击,本身就是自我表达的直接体现。如今的年轻人,非常乐意去表现自我。这也是YOHO!集团员工平均年龄在23岁左右的根本原因之一——通过对周围个性不同的年轻人自我表达的感知,让梁超更加清晰地去理解何为“潮流”。

  在2月8日李宁品牌全新的运动潮流风格在纽约时装周上大放异彩,越来越多的国潮品牌在近年兴起,加之去年《中国有嘻哈》的火爆,以90后、00后为主的年轻消费群体,他们愈加关注潮流服装质和量而非服装的品牌来自哪里。所以不少媒体意识到2017-2018年将会是“国潮元年”。

  

 

  但在梁超眼中,所谓的“国潮元年”仅仅是中国潮流文化萌芽破土的起步阶段。相较于欧美日韩等潮流文化大国,中国的潮流文化在目前仍然是大趋势,还有太多的并进融合的问题亟待解决。仅仅通过时装周的亮相、嘻哈节目的火爆从而认为国潮品牌已经来临是不足以有说服力的,文化的传播需要潜移默化的影响,个性化的打造需要符合本国的特色。

  “文化”和“个性化”,这两者本来就是一对排斥容易结合难的“冤家”。文化强调根深蒂固的集中式式思维,更加突出群体对于外物的客观看法,体现自身气质与涵养,这属于理性层面;个性化与之相反,它恰恰为了突显个人的情感,主张率性洒脱,倾吐内心真实想法,这属于感性层面。

  “个性化的另一个词是多元化,每个人是独立个体,中国有13亿人,就有13亿个‘个性’,所以细看之下,每个人都会有自己的个性,个性背后会有多种元素,比如嘻哈、街舞、朋克、摇滚、多元化的元素,慢慢聚集成多元化的群体,也是一个冲突交融的趋势。”这是梁超对于潮流人群的理解,更是对未来中国潮流人群的展望。

  梁超创办YOHO!的初衷,就是希望引导每个年轻人打造属于自己个性的潮流理念,再将他们聚集起来,形成有别于国外潮流人群的多元化国潮人群。

  2 转型——潮流领域的精耕和深思

  仅仅通过梁超本人对“潮流”的理解和信念,还不足以解读出YOHO!的崛起密码。

  YOHO!这几年的快速转型和高速发展,有赖于梁超不但是一位潮流领域的观察家,还是一位企业家。

  企业家都有这么一个特点:不妥协,遇到正确的事情,喜欢偏执到底。

  梁超的偏执在08年把YOHO!从杂志转型为电商时就可见一斑。

  早在2007年,YOHO!就已经开始了接单的业务,潮流杂志起家的YOHO!多年采访报道国内外潮牌设计师与潮牌产品,使得他们拥有着强大的潮牌资源。

  

 

  出于杂志读者的需求和资源变现的考虑,梁超决定在发行《YOHO!潮流志》杂志的基础上添发一本类似于销售别册的增刊,增刊内容上面列了近二十个潮流品牌商品,如果读者朋友对增刊里面的商品感兴趣就拨打YOHO!的服务热线进行订购。基于YOHO!本身是媒体的公信力以及粉丝对于杂志的信任,第一天的销量就已经将近四千元,过了不久,日销量破万元大关。以至于后来每次开会,梁超也喜欢开玩笑地“威胁”同事:“今天下班前销量卖不到一万块就集体加班!”

  同时,超出预期的销量也让梁超暗自后悔,他并没有预料到电话接单的业务居然会如此火爆,早知如此,就应该去建立一个以搜索和购买为主的网站,便于消费者直接在线上购买。

  于是他便有了做电商的打算。

  然而他怎么也没想到,说服投资人投资电商项目竟然比杂志市场部门的业务员跑客户广告还要困难。

  投资方拒绝的理由大致有三:

  “你一个做杂志的竟然要去做电商?这不是笑话吗!”

  “你在大街上又能见到几个人会穿着这些莫名其妙的衣服走来走去?你不会以为你这些杂志的读者就是你的消费客户吧?”

  “15元买一本杂志的人可不一定愿意花150元去买你一件衣服,更何况你这些潮装还不止150元!”

  诚然,强如京东淘宝这些电商巨头,都是诞生于2007年前后,不过梁超想做的电商不同于京东淘宝上产品这么宽泛。做潮流领域的垂直电商,帮助目标人群去筛选他们心仪的潮牌,通过渠道的便利来更好地推广潮流文化,这才是他心中所想的。

  他把自己的想法告诉过投资方,也告诉过自己杂志社的同事们,他们都未置可否。梁超看得出,在他们眼里,自己是个十足的“疯子”。

  有朋友劝他:“杂志做得好好的,干嘛非要去做电商?你不是胡闹吗!”

  梁超不听劝,反而更加激动地说:“不!我偏要去做电商!而且我会做的比任何人都好!”于是他更加地咬紧牙关,不断寻找投资人。最后功夫不负有心人,终于有投资人接纳了他的想法,给他融资了近200万美元。

  

 

  就这样,名叫YOHO!BUY有货潮牌电商平台正式诞生:有货通过经销模式,直接和潮流设计师、潮流品牌洽谈合作,经过过商品和品牌的严选,帮消费者做好前期货品筛选,然后通过YOHO!自身的媒体属性进行内容方面的宣传,把潮流的人群聚起来,让更多的人知道如何更好地搭配这些潮流品牌;在供应链方面,有货自建一个中心仓库+5个配送中心,考虑到产品单价以及顾客对于货物的要求都比较高,所以物流方面交给第三方去做,保证货物在48小时之内到达消费者手上。这是2007年梁超对于做电商的思路。

  这种纯电商的运营模式从有货诞生之际一直延续到2016年。后来,有货又开始了类平台化改革,合作模式由经销为主转变为代销为主,目前80%的品牌为代销模式,其中10%的品牌为JIT模式(无库存生产方式)。

  随后在2010年,YOHO!获得了金额近五百万美元的B轮融资;2013年底进行第三轮融资,软银赛富投资3000万美金;到了2015年,由深圳达晨创投领投、CMC华人文化基金、远镜资本及原股东赛富基金与祥峰投资跟投,YOHO!进行D轮融资,总额近1亿美元。

  YOHO!所做的潮流领域的市场有多大?

  目前国内年轻人的服装类市场一年消费总额大于5000亿,其中排除学院、百搭、瑞丽等这些风格的服装,把阿迪的三叶草、VANS等等这些品牌在中国的市场全部加在一起,中国的潮流市场估值至少近百亿。YOHO!现在在在这里的份额其实还是很小的。但是梁超对未来充满期待,他希望通过线上线下一体化的运营策略能够占领更多的市场份额。

  YOHO!以做男性媒体起家,因此大部分内容乃至货品还是以男性为主。所以YOHO!的男性用户要比女性用户多一点,男女购买比例约为7:3。毕竟YOHO!从2016年才刚刚开始做女性商品,未来希望用五年左右的时间能够把这个比例做到五五开。从消费人群上来讲,粗分的人群应该是16-35岁,目前可以占到90%左右;再细分的话,人群目前应该是18-26岁,这类上大学和大学毕业了三四年的人群是目前YOHO!最主要的消费人群可以占60%以上。但是梁超希望 通过产品线的延伸向不同的人群做延展,将消费人群的年龄拓展到35岁——那些消费能力稳定,乐于表达自己个性的成熟人群。

  电商的稳步发展,让梁超有了新的发现:

  首先,对于国外消费者眼中,品牌决定了自己是否愿意去购买该产品。打个比方,日本的潮流设计师更加懂得日本本土的人对于审美的喜恶如何,海外的设计师自然就更加明白海外的市场如何。所以品牌包括LOGO不仅能直接吸引消费者眼球,也是间接体现品牌背后的历史故事以及文化底蕴。

  其次,越来越多的国人开始向潮牌设计师这个方向上去发展。

  如果说品牌是消费者购买的直接原因,那么设计师的专业度将直接导致这个品牌是否被大众接受。也许他们懂得设计,但是他们却不见得明白如何去剪裁服装,对供应链、商业模式的理解并不是很清楚,也缺乏资源、营收的概念。在国内,越来越多的设计师希望将自己的想法变现,但是由于供应链、资金、数据、销售平台等原因,使得变现的过程非常困难。

  而YOHO!在上游有国内最好的设计师,在下游有希望将自己打扮得更潮更酷的消费者。针对这些问题,在2015年,梁超决定,通过YOHO!和几位全球潮流ICON共同推出的新锐设计师孵化平台——YOHOPE。梁超的目的很明确——培养专业的、全能的新锐潮牌设计师,孵化出更多彰显个性的潮流品牌。

  

 

  通过YOHOPE孵化平台,梁超与合作伙伴共同成立了一个接近70人的团队,在近3年的时间里面孵化了40多个品牌,年销售额接近2亿。同时,YOHOPE也得到了来自日本的潮流教父NIGO,词人黄伟文等知名潮流大咖的加入和支持。包括林俊杰的个人品牌、韩火火的品牌也随之都和YOHOPE进行了签约。YOHO!虽然转型做了电商,但是杂志业务并没有丢弃。所以本身媒体具有的传播属性仍然存在,有货是线上的产品销售平台,这两点就足以吸引新锐的潮流设计师与YOHO!深入合作。合作方式分为两个层面:第一是渠道合作,今年会在国内开设500平米的YOHO!BLU——专门去做国潮品牌的集合店。因为设计师难以一家一家开店,所以他们把货给到YOHO!,在YOHO!通路上销售;第二个层面,设计师们负责设计,其他的销售渠道、供应链、销售计划、合作资源是可以交给YOHO!的团队去做,因为YOHO!转化的效率会更高,接触的资源会更广。

  人多力量大,各司其职。梁超希望通过YOHOPE的孵化平台,让本身愿意去研究潮流市场的新锐设计师们有着更全面的专业度和更广的运营渠道,尽管这些年轻的新锐设计师个性不同,但他们目标一致:与YOHO!共同推动中国潮流文化。

  3 布局——潮流生态的衍生和布局

  在这个“用户体验”为第一的时代,线上的红利逐渐消逝殆尽,渠道的局限性开始逐渐暴露,电商巨头纷纷开始着手“新零售”布局,为的不仅是获取珍贵的流量,更多的是在线下开辟一条新的消费渠道。

  阿里有盒马鲜生,苏宁有苏宁小店,小米有“小米之家”,京东有自己的线下店......

  YOHO!也不例外。

  

 

  2017年10月初,经过近三年的筹备,YOHO!的第一家线下体验店YOHO!STORE(一期)在南京新街口艾尚天地正式营业。

  为了打造YOHO!的第一家线下体验店,梁超在选址上可谓费尽心思。经过层层筛选,放弃了“魔都”上海、首都北京等先进时尚都市,却选择了文化名城南京。

  “之所以把第一家YOHO!STORE落地于南京,是出于研发、运营联动方面的考量。”梁超担心如果第一间店在管理半径更远的地方,在效率上会有所下降。再者,南京虽然是历史文化名城,容易与潮流文化产生正面的冲突,但是根据数据显示,南京的在校大学生数排在全国前三位,这就意味着年轻的潮流群体存在于南京这个传统文化名城之中。梁超看到的是未来的南京城,是一座具有历史文化内涵的,同时散发着新兴潮流气息的文化之都。

  这家近1500平米的潮流体验店,更不如说是一个迷你的“体验社区”来得更加贴切。

  因为在梁超心中,“新零售”恰巧没有线上线下之分,而是“场景”+“效能”的直接反映。

  首先,线上线下一体化本身就是效能。YOHO!在线上线下一体化背后实现的是库存的统一,定价的统一,会员体系的统一,配送的统一,客服的统一。YOHO!STORE里所有的货架都设有RFID技术(射频识别技术),顾客在货架上拿取衣服对着屏幕进行的扫描和提取,YOHO!的后台可以全程记录,并结合大数据从而了解在体验店里哪一个货架的哪一件商品被多少人触摸移动过?哪一组货架被触碰率更高?触碰频率高是因为这个品牌足够吸引人还是位置吸引人?这些数据的统计对于YOHO!STORE未来品牌的革新、货物摆放的布局都是极其宝贵的信息源。

  第二,场景。对于消费者而言,不论是电商还是实体店,都是自己需要去进行消费的渠道而已,用户在哪里,渠道就应该在那里。如今人的生活早已和线上线下紧密地绑定在一起,对于线下而言,如果仅仅让顾客为了消费而去线下店光顾,这就和传统门店毫无区别。梁超心目中的YOHO!STORE,更像是一个潮流社区,一个可以让南京的潮流人群愿意在有空的时候回来逛一逛的社区,甚至希望YOHO!STORE变成和朋友约会碰面的标志性场景。

  如果在YOHO!STORE仔细逛两圈,会有以下五点发现:

  1、门店入口是YOHO!自主经营的小咖啡厅;2、出口有着YOHO!自己的小绿植馆;3、体验店的一楼,以亲民价格的潮牌为主;4、体验店二楼,以相对高端潮牌为主;5、从二楼的出口走出去,对面是YOHO!KIDS的儿童线下店,其中包括了儿童摄影、儿童潮装的销售。这是线的下部分。

  搭配线上三个版块:包括电商高端业务BLK在内的有货电商;生活方式APP“MARS”以及潮流资讯APP“YOHO!NOW”。

  再加上YOHOPE的孵化平台,辅之以《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》两本杂志、YOHOOD全球潮流嘉年华、有货潮流新品节四个具有传播性质的业务对外宣传。

  所以综合来看,很明显,梁超对于YOHO!的整体构架,早已跨出了“新零售”的范围,而是组合成具有高辨识度的垂直潮流领域生态闭环,全力营造潮流气息。

  梁超表示,今年YOHO!STORE将会扩展至5000平米,店内将聚集400个近90%是南京的消费者没有在线下看到过的品牌,并且在其中融入了品牌和商品两个最基础的部分——即消费者来到YOHO!STORE,可以选择坐下来喝杯咖啡,可以选择理发,可以选择休息、可以选择学习专业的潮流知识,可以去做展览活动.......

  并且,梁超为了保证顾客能够每次来到体验店都会产生不一样的感觉,要求体验店在场景布局上定期做到“更新”:外观上,体验店门口的橱窗会根据季节的不同更新二十几次;场景搭配上,比如今天来看到品牌的组合是Life·After Life搭配徐毛毛,两周之后或许会是VANS搭配FEAR OF GOD、或许两周后,咖啡厅后面区域会变成Vans的POP—UP STORE(快闪店)。梁超表示,今年在YOHO!STORE会有十几个品牌POP-UP,所以在未来的一年里,在YOHO!STORE举办的活动会有两百多场,让南京潜在的年轻潮流人群意识到,这家坐落于新街口艾尚天地YOHO!STORE 不仅仅是消费场所,更是娱乐、生活、消费多元化的场景服务平台,在未来,这里将会成为南京的潮流文化中心。

  

 

  4 写在最后

  我们采访的地点是在艾尚天地二楼的YOHO!KIDS门店里。

  采访结束后,我与梁超先生又进行了一些简短的对话:

  “梁总大概多久来一趟YOHO!STORE?”

  “一周得有两次左右。”

  “实际到店的顾客和您预想中的顾客会不会有所不同?”

  “真要说有所不同的话,我没想到女性顾客会比男性顾客多。但总体上和我预计的并没有太多出入。”

  采访中一直平静沉稳的梁超,嘴角露出一丝浅笑。

  YOHO!STORE全部开业后,预估的平均日到店人数将会在5000人左右,这对于目前南京城的消费群人来说已经不是一个小数目了。这不仅说明了YOHO!在年轻人群中已经具有了极高的辨识度,更说明了越来越多的年轻人愿意去理解甚至接受潮流文化。

  当然,正如梁超所言:“这仅仅是开始,这仍然是趋势。”

  梁超喜欢喝茶,相比于苦涩浓郁的西式咖啡,他觉得沁人心脾的中国茶更能使自己充沛精神。

  茶代表了中国传统文化,就如同YOHO!引领着中国潮流文化。在这个讲究文化自信、国货崛起的时代,打造中国特色的潮流文化并推向全国,对于梁超来说,是充满希望的田野,也是一座座必须要去翻越的山丘。

  他要做的,就是满怀信心养精蓄锐,带领着YOHO!披荆斩棘,越过山丘

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