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都在热议的消费升级,名创优品的崛起给出了答案!

邓林 摘录自 消费日报网 | 评论() 2018-09-14 10:32 [收藏]

近来,Burberry烧掉近2.5亿奢侈品的新闻引起热议。

这个奢侈品巨头,近年来销量一直萎靡不振,5年间积压了近8亿元的库存。为了其商品不掉价,拒不促销甩卖的Burberry只好把这些卖不出去的货品,统统一把火烧掉。

都在热议的消费升级,名创优品的崛起给出了答案!

图片来源:网络

这边,Burberry忙着点火“去库存”;那边,初创不久的美国电商品牌Brandless,却火得快要卖脱销了,不仅受到消费者的一众好评,也成功吸引到了来自软银集团的2.4亿美元投资。

这家成立才一年的零售新秀,以低价著称,其售卖的商品,从食品到家居用品,统统只要3美元。但这种低价并非建立在牺牲品质上,针对商品质量,Brandles承诺,所有商品的成分一定是有机的、无添加的、符合美国所有商品标准的,绝不售卖假冒伪劣商品。

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图片来源:网络截图

Burberry和 Brandless处境的冰火两重天,正是回归商品本质的新消费主义浪潮席卷全球的强有力佐证。

以Burberry为代表的奢侈品品牌,商品价格奇高,有时候质量还说不定能不能配上这价格,这种奇高的售价,都是因为其成本计算除了有原材料、成本加工这些基本费用外,还包括了品牌价值、公关及营销成本、渠道费用等,特别是品牌价值,一件普通的衣服,贴上Burberry的标签,售价一下可以上涨几十倍甚至是上百倍。

于是,与奢侈品牌截然相反的Brandless,开始成为众多消费者的新宠。它通过打造极简版的自有品牌产品,省掉“品牌税”等,每个品类严格筛选最优质的商品,跳过经销环节直面顾客,以压缩成本,最终把质优价廉的商品送到消费者面前。

而事实上,在国内,早就有实体零售商通过与Brandless相似的模式,大获成功,这个零售商就是名创优品。

线下版Brandless

2013年底,在寒意料峭的“实体零售冬天”,名创优品横空出世,在接下来的5年时间里,这批零售黑马在国内乃至全球的零售市场,浓墨重彩地谱写了“零售奇迹”。

截至目前,名创优品的年营业额已超120亿元,全球门店超过3000多家,其中国内门店数超过2000家,海外门店则已经开到了1000多家,进驻的国家和地区超过 70个,眼下,名创优品的海外版图还在以每个月 80-100家的速度,极速扩张。

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名创优品得以遍布全球,离不开海外消费者的欢迎。据网上流传的视频,名创优品在美国、加拿大、澳大利亚、以色列等海外店铺都相当火爆,以至于很多时候,进店需要排队,买单也需要排队。

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而其在东南亚印尼、泰国、马来西亚等国开设的门店,月均销售收入都达到了百万级水平,客单价折合成人民币都在50元以上。

和Brandless一样,名创优品一直倡导的企业价值观是优质低价。而对优质低价的追求,名创优品不仅开始得更早,甚至可以说比Brandless做得还要极致。其创始人叶国富一直对外表示,优质低价是世界的通行证,名创优品追求的就是这种极高性价比,要做到“三高三低”:高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。

看来,在商品需求上,全球消费者达成了一个共识:注重材质的品质消费和注重品牌符号的品牌消费,都已是过去式,注重商品设计、性价比的品格消费才是当前消费的新主张。

名创优品模式

而仔细研究质优价廉中的“佼佼者”名创优品,则可以总结出以下几条属于名创优品的成功法则。

第一,名创优品十分注重产品的设计,售卖的所有商品都有超高颜值。名创优品对商品的设计有着近乎执着的高要求。据了解,名创优品商品的原创设计,大都出自日本、北欧、韩国等设计团队之手。而在设计前,名创优品的国内国际买手,先在全球范围内搜寻最受欢迎的商品,以供设计团队总结提取受欢迎商品的设计共性,获取灵感。

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图片说明:名创优品在保证产品质量的同时,更加关注产品的设计

名创优品通过探寻自动自发的产品开发机制,和寻找全球最受欢迎产品的共性,实现了名创优品商品独特的设计三要素:系列感、简约风、时尚感。在崇尚“颜值即正义”的年轻人中,名创优品成功凭借高颜值产品,引起了众多年轻消费者的喜爱。

第二,名创优品严格甄选供应商,从生产源头严格把控商品的质量。与终端商品的平价不同,在对待供应商上,名创优品“用最优厚的条件,选最好的供应商”。

叶国富曾在公开场合分享时透露,名创优品找到行业最优秀工厂的关键和秘诀就是:一把手,用钱砸,下大单,给现金。通过这种大手笔,名创优品成功吸引到了世界级的品牌制造商,比如名创优品所售餐具的制造商,是国宴专用餐具双立人品牌的制造商;名创的眉笔、眼线笔制造商,跟Dior、Chanel、Innisfree这些国际大牌的供应商是同一个;名创的口红,与 Dior、YSL、MAC等热门大牌的口红“师出同门”。

和国际大牌用的是同样的供应商,那为什么名创优品的商品价格能如此亲民?

这就要说说名创优品的第三条成功法则了,名创优品打掉了从供应商到消费者的中间环节,没有繁多的中间商(各种代理商)赚差价,成本自然就压缩了,终端零售价就有下调空间了,让消费者受惠。

让商品从供应商直达消费者,一来可以去掉陈旧与沉重的渠道,二来可以消解品牌商对价格的贪婪控制,很多时候,来自同一生产商的产品,贴上一个品牌标签,产品的溢价就可以达到40%。

打掉渠道、减少品牌税,让名创优品的产品兼具大牌质量和亲民价格成为可能。很多人都有一个疑惑,名创优品的平均毛利率并不高,为何他还能做得那么成功?答案是规模,全球布局,规模取胜!

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图片说明:名创优品在海内外受到消费者热捧

第四,名创优品的加盟模式是投资加盟,即由投资人带着资金和店铺找名创优品合作。商品由名创优品进行统一的配货销售管理,投资人参与营业额分成。其中最为投资人津津乐道的是名创优品有一套强大的财务系统,能够做到与投资者日结分成,投资者每天都可以清清楚楚看到店铺的盈利情况。正是这种共享式加盟,让名创优品得以在国内和海外迅速扩张。

名创优品这种商业模式,衍生于Costco、大创、无印良品等零售“老前辈”,现在又启发着Brandless、网易严选、小米有品等零售新秀。

可以看到,对质优价廉的追求,使得 Costco、大创、无印良品等一批零售老前辈,在电商的猛烈冲击下,依然保持着基业长青,也造就了诸如名创优品、Brandless、网易严选和小米有品等的异军突起。

都在热议的消费升级,名创优品的崛起给出了答案!

名创优品和Brandless的成功崛起,就是最好的例证。

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