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店宝宝:从“盒马生鲜”到“盒马火锅”,原来阿里在下盘大棋

蒯少均 摘录自 价值中国网 | 评论() 2020-10-23 10:36 [收藏]

  新零售的概念,由马云提出,然而到目前大家对新零售的理解还是“五花八门”、“盲人摸象”。在外人还在尝试理解新零售这一概念的时候,阿里已经再次领先一步,将眼光投向了火锅业。近日,“盒马火锅”商标注册成功,并在全国20多个城市的170多家门店全面上线!

  自十月下旬盒马总裁侯毅亲自带货,宣布盒马火锅初期在全国170多家门店上线以来,既推出特色火锅产品,价格也仅占一般火锅店的一半,配送只要30分钟,受到国内食客的广泛欢迎。双11期间,盒马火锅实现日售破万单,最高单日售出1.4万份锅底,并且六成以上订单来自线上。目前看来,盒马已比肩海底捞等友商,甚至有望成为国内最大的线上火锅店。

  从“盒马生鲜”到“盒马火锅”

  作为新零售这一领域的先行者,盒马鲜生一经上市就迅速占领市场,经过一年多的发展,赚足了口碑,也为“盒马火锅”的上线打下了基础。

  2017年7月17日,盒马鲜生在上海和北京一天开了3家门店:北京大成店、上海平高店、上海新江湾店,而且宣布盒马鲜生在2016年1月开设的第一家门店——上海金桥店实现了盈利!2018年年底,盒马鲜生凭借着独特的互联网驱动以及线下体验店的优化模式,在全国各地已经有了122家分店。在其火爆的同时,涌现出无数新玩家,各种业态各种模式的新零售也加入了这个行列。

  盒马和永辉几乎同时推出MINI店,叮咚买菜、生鲜传奇相继完成最新一轮融资,十荟团和你我您合并,也有半路“杀出来”的美团买菜······

  供应链、运营、规模、效率、SKU、毛利、损耗、当日达、隔日达···这一系列指标衍生出新零售的多种商业模式,体验的核心终究是产品及服务。

  但是树大招风。产品同质化、供应链薄弱、产品黑洞、人才缺失、商品化缺失等等问题,一系列同款生鲜零售纷纷也出现在市场。2019年以来,盒马鲜生逐渐停下来疯狂的步伐,集体遇冷、陷入关店的浪潮。

  面对这样的状况,在公开谈到盒马鲜生时,盒马CEO侯毅和阿里CEO张勇则表示,“与其长期亏损,不如关掉”、“跑得久才是最关键的”。

  话是这么说,从开始的一路狂奔到现在的宣布关停,盒马鲜生明显也意识到自己的危机,及时调整。除了产品的运营成本、产品质量等问题,高昂的成本也意味着失去一部分客户群体,盒马的商业模式是服务有一定经济实力的偏年轻的消费群体,只能定位高端用户和产品,真正消费的起的用户也只有这一小部分。

  店宝宝从官方媒体获知,2019年的盒马,“超市+餐饮”的创新模式已经被很多零售商模仿,大海鲜不再成为盒马独有的爆款产品,半小时配送到家也成为很多生鲜前置仓的标配……

  当这些创新被大量模仿,盒马就无法靠它们来打造自己的护城河,需要思考增强用户粘性、提升复购率的根本方法,这种方法才是很多零售企业“跟不上、学不会”的核心竞争壁垒。

  据了解,在盒马生鲜门店,也看到一些品牌入驻,不过盈利的核心点,还是通过新技术和零售重构,提高效率,降低成本。创新方面,盒马也在开始试水自有品牌,布局差异化服务,远远超过了很多本土的零售企业。

  如今,盒马不仅创立自有品牌,盒马鲜生与餐饮品牌携手探索新餐饮的脚步并未停止。

  10月17日,盒马总裁侯毅发文宣称,盒马火锅正式上线,并将普及火锅外送消费。规模上170家店卖火锅,线上线下齐发力。

  天气变冷,此次入局火锅市场,应该是蓄谋已久的,并且一口气推出潮汕牛肉、海南椰子鸡、北京羊蝎子、泰式冬阴功、浓汤海鲜锅等多种口味锅底。主要原材料供应过程由贵州直采的黄牛肉,经纽澜地工厂屠宰、加工,24小时内冷链运送至门店,再由门店分切,30分钟配送触达消费者,实现了原产地到终端市场的高效链接。

  “海底捞”也在今年联手饿了么第三方外卖配送服务,首次介入本地化外卖配送服务——Hi捞送。与外卖APP的不同,盒马本身自带一个优势,拥有盒马专供的各种各样的火锅单品,多达上千种。

  火锅品类众多,所以选择也多。盒马此次推出的口味,偏向小众化,而没有选择大众喜爱度高的川味麻辣火锅,用其他特色火锅发挥自己的供应链优势,扬长避短,在市场上站稳脚跟。“希望老百姓不仅能在盒马吃到火锅,在家里也能方便地吃到干净的、高性价比的火锅。”侯毅说道,也就表示盒马将实现线上线下火力全开。

  红海市场的厮杀,盒马火锅如何突出重围

  火锅,是中国人最喜欢的食品之一,对于商家而言,是一片广阔的万亿市场。然而,在火锅业中,不止有“海底捞”的虎视眈眈,还有其它中小品牌在抢占市场,阿里选择在此时入场,也必然是有备而来。

  店宝宝电商研究院的张院长总结出以下几点。

  01、差异化外卖菜单结构

  差异化主要体现在两点:一是菜品的搭配上,二是地区菜单设定的差异化。

  ①搭配上更人性化

  进入“火锅江湖”页面,依序排列椰子鸡火锅、冬阴功火锅、潮汕牛肉锅、特色海鲜锅、羊蝎子锅5种口味。

  点开其中一项锅底,上方有套餐、自制锅底、配菜推荐3项选择;下方直接陈列锅底和搭配菜品。锅围绕年轻用户体验感,官方直接推荐菜单,一键购买搭配过的食材,如椰子鸡锅的“官配”就是海南散养的文昌鸡,从品质上给消费者信赖感。

  与其他火锅相比,省去挑选的复杂性和搭配的相关度,对消费者而言更加便利。

  ②地区菜单差异化

  根据各地口味特色,盒马门店还进行不同特色商品“屏蔽”功能,如北京地区,和月盛斋合作的羊蝎子火锅,当地址切换至成都,就不再显示该种口味,反之,当地址切换到成都,就不再显示该种口味。

  02、 强调性价比优势

  性价比则体现在价格优势上,椰子鸡火锅套餐为1-2人餐特价118元,3-4人餐仅需198元,即使选择自制锅底的全部产品费用也不到200元。其他口味火锅价格保持在100——200元之间。

  对比海底捞外卖的火锅价格人均200元左右,呷哺呷哺人均70元左右,盒马的价格相当于人均60元左右。

  03、30分钟配送服务体验

  在火锅配送业务上,依托于盒马的前后仓模式,可实现仓内10分钟,配送20分钟,3公里30分钟。相对于海底捞90分钟送达的承诺,盒马在配送效率上具有优势。

  04、全民营销——时机和方式

  冬季是火锅热卖期。此时上新火锅产品,结合了“天时”,有利于促进火锅业务的推广。

  此外,在营销推广方式上,盒马发起了一则参与有奖活动。要求用户分享或者推荐在盒马吃过或者准备尝试的火锅。全国各地的消费者纷纷在下方留言分享,同时活动持续到11月15日,给新来的消费者积极参与感。

  悄然打响的“火锅大战”

  在业内人士看来,火锅市场之前已经处于基本饱和状态,由于疫情的原因,又空出部分市场空间,这也引来了不少新的入局者。从目前盒马在火锅业务上的布局不难看出,盒马在此市场中更想展示出的是其供应链和即时配送的效率和品质。

  在店宝宝看来,“盒马意在原来的物流链及全国布局资源上,增加一个终端销售模式,理论上是成立的,但还存在不少挑战。虽然目前火锅外卖场景存在,但不符合消费习惯。很多火锅头部品牌也曾布局火锅外送业务,能够做起来的几乎没有。”

  和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受北京商报记者采访时表示,实际上,盒马推出的火锅外卖的业务与近年来发展比较迅速的火锅食材连锁超市在业务的定位上面来讲是比较相似的。虽然火锅外卖业务市场空间比较大,但在布局的过程中仍需在供应链上下功夫。如今在火锅外卖上不仅有餐饮企业、零售企业这样的竞争对手,还有不少食品企业通过自身的供应链优势在分得一杯羹。因此,供应链也是未来构成竞争的关键。所以,盒马在接下来的布局中,要强化自身的供应链的能力。另外,像火锅食材、配料这类产品的业务,提供高性价比的食材配料、外送服务等也是持续发展关键因素。

  如今,多家餐饮企业都在尝试各种模式升级。更智能、更新鲜、对消费者更友好的创新方向,已经成为餐饮行业共识。

  从长远看来,新一线城市如同以往的一线城市那样,也现处于高速发展之中,盒马想要重新吸引更多消费者的关注,通过适时创新,另辟蹊径的方法,才能在成熟的火锅市场站住脚跟,达到盈利目的。

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