中小企业为何难过销售关(六):拥抱自有品牌

笔者认识一个工业企业的C总,他的企业多年来一直制造珠宝半成品,规模尚可,虽然总体盈利水平一般,但也乐得轻松,因为不需要考虑销售网络和市场品牌等烦心事。但眼看着这几年当初的小兄弟,一个二个地纷纷征地扩厂,而且销售规模、增长速度和毛利率,都高出自己很多。最为关键的事,他们手中还有着C总非常眼红的“自有品牌”。

思虑再三,C总觉得自己的代加工局面必须打破。但做品牌也不是简单的事情,除了相当金额的市场投入之外,还必须要有一帮懂得品牌策划、熟悉营销战略和擅长渠道招商和管理的班子。瞅了瞅跟随自己多年的班底,绝大多数是生产加工和简单的OEM销售人员,衷心是有的,但他们能够适应新的市场更为开阔、对手突然倍增、消费市场难以捉摸的“开放”市场吗?

C总思虑再三,他觉得还是先找一家策划公司商谈一下。于是南京和合肥的几家品牌策划公司纷纷登门献计,一圈谈下来,C总学到了不少品牌的价值、内涵、塑造和推广方面的词语和大致做法。

但美中不足的是,这些家公司的品牌策划有三个让他不满意的地方:一是把自己的公司当成大公司了,品牌策划的范围和投入过大了一些,自己觉得承受起来相当困难;二是过于注重客户的心理需求,没有看到经销商和其他通路合作者的利益需求,而且,他们提出的产品策略、招商策略和渠道推广策略都是泛泛而谈,不能作为真正的营销策略;三是,这帮品牌策划精英对自己的产品和技术一直头晕,一讲到具体的问题都会被卡主。C总在犯嘀咕:连行业、产品和关键技术都弄不大明白的策划,真的能够帮助自己走的更远吗?

能不能找一家懂品牌营销、又能对工业品行业比较熟知的营销咨询公司呢?C总抱着试试看的心里给天堑通途管理打了一个电话,通过20多分钟的简短交谈,他感觉自己似乎找对了人。于是邀请天堑通途管理咨询的首席策划总监叶敦明和他的团队拜访自己的工厂,上半天时间几乎泡在车间、库房、实验室和客户中心,中饭过后,双方进入到正式洽谈话题。

经过天堑通途管理咨询的梳理之后,发现C总的品牌战略构思目前有着几个方面的执行障碍。第一,他还处于直销见效快、经销网络靠不住的企业品牌初创阶段,相信眼前看得见的利益,愿意承担风险不大、回报可预见的市场投入。而经销网络的发展前景虽然诱人,但未来销量和掌控程度对他来说都是很难预期的,所以有些想抓大鱼、又怕下水的感觉。

第二,C总对战略规划虽然非常重视,但由于自身“草莽出身”,很难有多少深入的理解和把握力,一遇到市场波动,就开始怀疑“别人”给他做的规划。随机应变是他的特长,几番下来,当初的规划肯定形同废纸了。

第三,C总处在经验主义像思想体系转变的过程,MBA也读过了,所有的战略、管理、营销和品牌术语,他也是滚瓜烂熟,说起来也是一套一套的,甚至声称自己就是企业的最好培训师,有点像江苏太平洋建筑的严介和一样的莫名的狂傲。所以,他对咨询公司的高手,有些佩服,又有些不服。有一次喝酒的时候,他笑称:我若是做一个咨询师,可能就会是中国最好的营销咨询大师。

有了这三个“拦路虎”,天堑通途管理咨询还能继续跟C总探讨下去吗?他们之间有明显的合作机会吗?抱着试试看的心理,天堑通途管理咨询对该企业进行了一次深入调研和行业分析,然后出具了一份项目合作建议书。没想到的是,C总立马答应签订合同,并要求我们立即投入营销咨询服务。初期服务的比较顺畅,按照直销示范、经销结网的通路战略,已经陆续建立了5个办事处,依托办事处和网络推广带动的招商,也基本上驶入到了正常的轨道。

特别其中一个办事处,其经理的业务能力异常出色,在不到三个月时间内就基本打通了所在省会城市的直销路径,销售额突破了当初制定的年度计划的一半以上,为下一步的深入分销奠定了雄厚的基础。想不到的是,C总在高兴之余,做出了“暂时猛抓直销、放缓经销网络建设”的指令。在两次促膝长谈之后,发现暂时很难改变他,毕竟到手的利润对他来说已近足够了,没有多余的心思在考虑其他事情了。

尽管C总劝我们继续提供咨询服务,但还是提出了暂停服务的建议,先让C总“尽兴”地实施自己的想法。也是,当客户老板的主观需求战胜了客户企业的客观需求之时,咨询公司的价值就形同虚设了,干下去也就是变成“门客”了。

还是没想到的是,四个月之后,C总再一次拨打了本人的电话,语气没有了狂傲,而是一丝无奈的叹息。原来,在他大举开设直销办事处之后,并没有多少销量的提升,但费用投入巨大,外放的销售人员难以管理。每次营销会议,都变成了讨价还价、相互抱怨指责的出气会。一番折腾下来,当初最能干的几个超级销售员扛不住了,纷纷出走,留下的一大拨新兵蛋子哪里会有回天之力。

C总信誓旦旦地表示,还是当初的直分销模式最为正确,希望我们根据企业现状调整一下当初的方案,然后放心大胆地提供高质量咨询服务。这一次,他有意提高了咨询服务价格,意图让我们消除之前的误会,毫无顾虑地继续合作。

本文作者,叶敦明,北京大学工商管理研究生班,ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历,历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后,又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立安徽天堑通途管理咨询,致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇。

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编辑/发表时间:2010-09-02 12:46
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叶敦明