中小企业为何难过销售关(十):国际品牌的空心化

这几年中外合资企业已经非常多了,不像十几年前,你要是进入到合资企业那肯定会引起周边朋友的羡慕的。像合肥这样的地方,世界五百强企业就有近四十家,而合资企业则更是像雨后春笋一样,一年比一年多。从当初的以国外的技术换取国内市场,到今天的技术、品牌和管理的整体引进和投入,外企想在中国国扎根的势头非常明显了。
 
外企在中国的销售战略也是在逐年变化,10多年的外企,很多都是利用国内的低成本加工制造优势,通过自己的海外工厂加工之后,然后出口到母国。后来,外企开始重视国内市场,采用一个工厂盘活一片市场的做法,中国市场开始进入到全球市场的中心层面。销售工作不像技术和内部管理,采用跨国公司规范化和成熟化管理,未必可以奏效。
      
    国内生产、国内销售、国内布局,成了很多跨国企业本土化战略的开端,紧接着他们还有做两项更为重要的工作:中高层管理的本土化、国际品牌的本土化。对于跨国企业来说,也许这两个本土化不是难关,可对于那些规模中小的国外企业来说,简直就是一道难以逾越的坎。特别是一些欧美国家的一些利基品牌,他们专注于一些特别狭小的细分市场,做的特别专心、专业,甚至已经做到了某个细分行业的“隐性冠军”。
      
    然而,这些隐性冠军对于国际市场,特别是中国市场,只是看好,并没有多少了解和准备,在国内招商政策刺激、巨大潜在市场诱惑,以及母国市场逐渐萎缩的的三重“压力”之下,奔向中国似乎是唯一的战略选择。而为了弥补自己对中国市场的陌生,他们一般倾向于招聘那些在母国留过学或者在母国中国公司工作过的职业经理人,因为他们相信:这些人中西合璧,对双方的文化和市场都有过亲身的接触和理解,沟通起来又特别方便,自然是最佳人选。
      
    建厂、投产、内部管理,这些中小外企非常拿手,热热闹闹的开局之后,就要面对高深莫测的国内市场了。由于产品的市场成熟度在国外和国内的差距很大,他们一开始习惯于用国外的思维方式,以为只有产品好、性价比高,国内消费者自然就会很快接受的。然而,无情的市场现实,却给了他们当头一棒,继开局不顺利之外,之后很长一段时间的销售都没有多大起色。
      
    可事实上,这些企业最大的问题在于这么几点:品牌知名度很低、营销战略和策略不对路、销售队伍照搬国外“成熟”模式,正是这三座大山压得这些典型的“China-blind-love”(盲目地爱上中国市场)中小外企喘不过起来。更严重的是,母国的高层决策者,本来就对中国市场知之甚少,加上时间不断的市场折磨,愈加失去耐心,一些不恰当的指令,让国内企业的销售运营更是雪上加霜。
      
    而那些在母国留过学或者工作过的职业经理人,除了规范化运作之外,对于国内销售业务也是有心无力。他们也害怕面对咄咄逼人、暗招不断、关系至上的竞争对手,正不压邪,他们的正招一时半会找不到用武之地。而且,他们在价格、新品开发、品牌国内化再造等重大战略方面,很多时候都只是在提建议,没有多少真正的话语权。更有一点,他们一般不会去找一家咨询公司,帮助他们在战略上和营销策略上出主意,可能是因为担心这些公司对技术和行业一窍不通吧。
      
    想这些拥有一定的技术优势的中小国外企业,在对国内市场了解不充分、投入资金规模不大、国际化管理不到位的情况下,可能选择技术输出、品牌合作以及技术股合资等方式,可能更为合适,只是这个办法的确有点曲线救国,不如一竿子插到底这么痛快、直接。但如今的国内市场,已经不是什么洋品牌都能活下来的了,光有技术是行不通,品牌和营销才是战略腾飞的两翼。

本文作者,叶敦明,北京大学工商管理研究生班,ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历,历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后,又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立安徽天堑通途管理咨询,致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇。
 
进一步的沟通与探讨,请加入工业企业营销策划群,QQ群号:17886741。电话:021-64400599,0551-2671199工业品营销传播网www.360gyp.com,以及工业品营销新浪博客:blog.sina.com.cn/yedunming
 
编辑/发表时间:2010-09-02 13:07
编辑词条如何编辑词条?)                          历史版本

资料出处:工业品营销传播网;叶敦明新浪博客
贡献者:
叶敦明