企业理念识别的三大要素

CI企业识别系统包括MI(理念识别)、VI(视觉识别)和BI(行为识别),MI企业理念识别是VI和BI的基础,是将单纯的VI企业视觉识别与企业经营战略对接,从而把外在的品牌形象推广与内在的企业经营有机统一起来,实现企业内部经营性资产的外显化,为单薄的产品品牌衬托上厚重的企业品牌。

企业是为利润而生,而利润来自社会。企业竞争不能局限于直接竞争对手的贴身肉搏,而是扩展到赢取客户广泛认同的理念之战。从经济意义上将,企业是将个人与社会紧密联系起来的重要组织,有义务承担更多的社会职能。

MI企业理念在CI企业识别系统的灵魂,体现着企业经营的主导意识,是企业决策的软性依据和心理归宿,也是员工凝聚力的源头。国内企业在经过视觉导向的VI风潮之后,开始冷静地思考企业经营的本质了。几十年了,我们先是学欧美的技术和管理方法,然后学日本乃至台湾的企业经营文化,最近又追捧曾仕强和余世维之流的中国式经营哲学。必须承认,我们的企业家们很好学,学的也很多,在不断感慨和领悟中反复变更着企业的经营方向和经营理念。做得久了,反倒忘了当初为什么要办企业了。

现代企业管理文化源自契约论和民主精神,国内的土壤还不深厚。在方法和技术上,我们比较容易学习、抄袭和赶超欧美,但在企业理念方面,我们的文化传统却阻碍了我们的进步。从根本上讲,儒家文化是农耕文化,厌恶变化和不确定,偏爱循规蹈矩。同时,儒家缺少完整的哲学体系,讲求个人修为和领悟,只能适合少人,不能启发大多数。

在变化莫测和动荡不安的国际化经营环境中,我们变得惊慌失措了。西化理念不管用了,又有人捧起老祖宗的东西了,还都在100多年张之洞“中学为体、西学为用”思想理念的圈圈里打转呢。这让我想到了《围城》中的方鸿渐,他在欧洲混了多年,西装革履、满口新思想、处处新作派,但回国不过几个月,长袍马褂一穿、几个揖这么一作,又回到了乡绅儿子的旧时光了。
   

既然从社会大环境中难以找到合适的理念根基,企业家们就只有八仙过海各显神通了。所以,企业家精神在很大程度弥补了社会理念的缺失,而且,浙商、粤商和闽商等当代崛起的现代商帮,又丰富了国内现代企业经营的内涵和外延。

好在我们的企业家队伍视野开阔了,成熟多了,并在国际化运作实践中苦苦探索企业的经营理念。“全球思考、本地执行”,也许值得中国企业借鉴。日本企业的群体崛起,也给中国企业家带来了些许心灵的慰藉:东方文化是可以融入到世界的,但必须要经历一个适者生存的汰换过程。也就说,我们当代中国人必须创造当代中国文化,我们当代的企业家也必须要树立中国式企业经营理念。好在我们有柳传志、张瑞敏、陈东升和王石,冬天快要过去了,春天是会来的。

 
好了,坐而论道、胡言乱语就到这了。方法论可以指引我们认真地温习一下企业经营理念的构成与实质。企业是由人构成的,有自己的人格和思想。企业理念,就是企业的经营思想。MI理念识别,是企业思想的提炼和规范化表达,便于对内贯彻和对外传播。理念识别是由经营哲学、企业价值观和企业精神三个部分组成,构成了一个既稳定有蕴含活力的三角形。
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1、经营哲学:人文与经济的协调
      
天、地、人,是哲学的三味真经。人、文化和经济规律,则是企业经营哲学的中心话题。企业经营哲学,是在这三种关系中寻找了和谐之道,并形成一种处理人和经济规律的根本关系的认识。

今天我开车的时候,听到中国之声采访云南水利厅总工程师,他认为云南的旱情的破坏,有多半是人为的因素。不舍得把钱投在保障性的水利工程,都放在带来GDP高速增长的所谓建设项目中,以致于打井用的设备还是上世纪80年代的,等打出水来,什么也都迟了。只看经济数字的增长,没有顾及百姓的民生工程,我们满嘴的和谐哪里去了?

我们的地方政府的经营哲学出大问题了,绿色GDP讲了多年了,也只是多种了迟早要死的几棵树、炒作了一下退耕还林。增长,是政府经营哲学的主旋律,而未雨绸缪,会被讥笑为胆小怕事、杞人忧天。

 
同样,我们的企业不能只看到高速增长,没有过苦日子的心理准备。经营战略一味唱高调,遇到困难就一下子倒塌了精神支柱。战略制胜,未算胜前要先算败。像一个围棋高手,全局与局部的得失平衡,才能在计算一时一地得失的时候,不会丢掉大局观。


2、企业价值观:共同的信念、齐心的步伐

人生的价值是什么?除了治国平天下的大抱负,还有什么呢?我记得有国外学者讲过,中国最大的问题之一就是群体没信仰。拜物只能是感官诱惑,不能成为人生价值观,XX主义也淹没在金钱的洪流中了。羡慕美国人,他们把肉体交给了世俗,又把精神交给了上帝。现实不如意,还有精神家园。

柳传志很多年之前就讲过“金钱留人、感情留人、事业留人”的企业人才观。可见,只有大家达成了事业的默契,才能在重大问题之前达成一致的决定,不彷徨、不忧伤、不抱怨,这种共同习得的普遍价值观,是顺风时的船帆,是逆风时的大桨。

企业经营价值观,是员工、团体和关联方的共同价值观,是为了一个共同经营的目标而生发的,是群体形成的锵锵巨能,是企业立于不败之地的内在动力。摘抄一段IBM的小沃森在评价公司巨大成功的内因时所说的话,他说:“我坚定地认为:任何组织要生存和取得成功,就必须确定一套健全的信念,作为企业一切革新和行为的出发点;公司成功的唯一原因就是严守自己的信念;一个企业当然要识时务、顺应潮流,可以改变自己的一切,但不能改变自己的信念。”

诚于中则形于外,企业的MI,是企业内在特质,是自己风格和管理特色的自然流露,企业理念,是公司群体的最高追求,是衡量是非的天平,是企业穿行在暗流中的领航灯塔。如果你想判断自己的企业有没有形成自己想要的共同理念,最好扮作一个旁观者,去听、去看、去问、去思考,有没有一个说不出来、却清清楚楚印刻在每个人心中的无形的手。


3、企业精神:企业个性写真

有人说,企业精神的本质首先是一种有个性的精神。这种精神是历经磨难的领悟,是铭刻在内心的自我宗教。一个有个性的团体,活生生的凝聚力,像一棵大榕树,根扎的深,叶才能如伞盖般福荫众人。

企业精神是经世济用的,不能沦落到空洞的口号。激动也好,沸腾也好,口号总是虚幻。红卫兵小将的狂热,挥舞红宝书的狂躁,是口号文化的噩梦。没有生命的东西,不能生动传达企业产品和品牌吸引力。没有生命的企业精神,是痴人说梦的呓语而已。

 
企业精神是划龙舟的鼓声,是军队巍巍推进的号角,比心跳激烈,比呼吸沉重,是岗位职责和职业道德的化身。企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。每个企业都有各具特色的企业精神,它往往以简洁而富有哲理的语言形式加以概括,通常通过厂歌、厂训、厂规、厂徽等形式形象的表达出来。

企业精神是使用,具有明显的导向力、凝聚力和教育力。一般的说,企业精神是企业全体或多数员工共同一致,彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界。它可以激发企业员工的积极性,增强企业的活力。企业精神作为企业内部员工群体心理定势的主导意识,是企业经营宗旨、价值准则、管理信条的集中体现,它构成企业文化的基石。

 

本文作者,叶敦明,北京大学工商管理研究生班,ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历,历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后,又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立天堑通途管理咨询(上海、合肥),致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇。
 
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编辑/发表时间:2010-09-08 20:13
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