VI进入国内已有10多年的历史了，如今放眼望去，处处VI，刚刚成立的小公司，气质未定，VI先行，发展中的企业，一遍遍地创新、实验着自己的VI，至于在VI应用上花掉的银子更是数不胜数。大量套路化的平面视觉形式已经形成审美疲劳，各路色彩似乎也已经用尽了，在一片喧嚣的VI轰炸中，我们有必要认真的去反问：
VI,是什么？VI包括什么？是不是一个鲜亮的标志放在企业的纸杯、制服、大门、网站、信封上，标志的颜色反复的出现在企业的各个场合，我们就可以放心的说：我们的视觉形象已经高度统一了。我们清楚的知道，事实远不止如此。
VI (Visual Identity)就是大家熟悉的企业形象识别系统，通常分为基础篇和应用篇。VI基础篇规划和设定了品牌标志、标准字和标准色，是企业和品牌市场应用的指南，属于很少变动的视觉基础。VI应用篇则涉及到很多企业运营环境：产品包装、各类平面广告、办公环境、生产环境、人员、网站、视频广告、销售展示终端以及物流配送等。VI应用篇，则是企业品牌形象的活生生的体现，决定了VI的市场价值。
很多人都认为VI基础篇是内容，是本质，是核心，而VI应用篇则是形式，是表象，是外围。所以，VI规划从标志开始，就着力勾画企业发展战略、企业文化等抽象的企业价值，并竭尽全力地将这些抽象的价值转化为具体的视觉元素，进而生发出一套视觉规范系统。
先有气质，再塑形象，是目前很多企业或品牌VI视觉识别系统的作业流程。从哲学，到美学，是这个作业流程的关键一跳。公平地说，这个作业流程和思维方式，是符合当前人们对市场竞争的理解的—只有策略正确，才能执行完美。
可是，问题就出在策略与执行的互动关系上。策略人员花了很多时间去理解、去琢磨企业的战略与文化，把VI基础篇规划拉升到企业发展战略层面，目的当然是登高望远、举重若轻。一个标志，就会承载着太多期望、太多关注，最后就有可能变成了一个八面玲珑、众口交赞的四不像。这个四不像，让看似简单的应用执行，变成了一场灾难。
灾难的根源就在于目前VI作业逻辑--让分析统治了创意。从策略导出应用，从分析迸发创意，只能让我们得到难以辩驳、正确无误的VI视觉识别系统，但这个系统很难打动人、震撼人的眼睛和心灵。满世界正襟危坐、自高自大的VI视觉识别系统，一开就将品牌带入到一个没有生气、沟通困难的境地。
说到这里，我们一起回到做VI的本意。VI系统只是品牌视觉化的产物，是让目标客户能够轻易、愉快地识别出一个企业品牌或一个产品/服务品牌。VI不是企业的全部，企业的产品、人员、服务、活动和运营机制则是让客户深入感知的主体部分。可以说，VI系统的价值就在于让主体部分鲜活起来、符号化，把实质的内容与外在的形式结合起来，有虚有实，有理性有感性。如此一来，客户的品牌感知就丰富生动了，也就深刻全面了。
也就是说，VI不能演变成了一套逻辑推理的策略文稿，而应该从创意出发，用合适的、富有生命力和感召力的形象，来诠释品牌。策略只是指明了基本方向，不能过多限制了创意。从这个角度讲，是创意牵引策略，也只有合适的创意才能把空洞的策略具体化。倒着做VI，不是去否定策略的重要性，而是强调创意的重要性和不可替代性。
倒着做VI，包括两个层面的含义，具体如下图。第一个层面，创意的高度决定了策略的深度，这在前面已经陈述。第二个层面，则是VI应用篇引领基础篇的方向，是具体的应用篇决定了看上去高高在上的基础篇。
从VI系统的本身来说，我们一般是先做好VI基础篇，然后逐步设计VI应用篇，走的是纲举目张、先主后次的路子。这样做的好处很明显：保证大量繁杂的应用部分始终走在正确的路上。
其实不然，一个VI策略创作小组，通常只花2个月时间，就把VI基础篇和应用篇做完了。尽管花了一些时间研究行业和企业属性，也研究了竞争对手和目标客户，但实际上还是着眼在静态的设计作业层面上。VI中的标志定下来后，就开始完善VI基础篇；而VI基础篇提案通过之后，就一块一块地设计VI应用部分。看上去，这个作业流程是严谨和专业的，但实际上每一步都是在重复着最初的标志规范。外表上花团锦簇，形式多样，完全满足了企业各种常规的应用场合和需求，但实质上，这些都还是纸上谈兵的Paper Work（纸面作业）。
而且，这些纸面作业的主创人员主要是平面设计人员，他们更多的着眼点是平面广告（主要包括画册、单页、海报、报刊杂志等），对于广告片、专题片、互动式网站、销售终端、展会等动态的、立体的、互动的传播环境，知道的不多，专业的则更是凤毛麟角了。
于是就常常出现这样的现象：平面设计人员辛辛苦苦做的视觉应用，在真正的应用中漏洞百出、效果平平。
那么，如何做到既能应用自如、又能规范严谨的VI视觉识别系统呢？漏斗型思维方式和作业范式，有助于平衡好VI基础篇的规范性与VI应用篇的时效性，也是一个易于掌握的思考方式。
若一个企业的主要销售终端为4S中心，那么VI的应用重心肯定要放在店面的立体设计和视觉表达上，需要懂得终端销售的策略人员、精通商业终端设计和物料应用的商业空间设计师的主导，平面设计人员只是其中的参与者。同样，若一个企业的主要沟通工具为企业宣传片，则需要导演、创意文案、后期制作等专业人员的全心参与，以动态视觉为主线，调整以及重新考虑视觉表达元素，跳脱出之前单调的静态与线性表达方式，为企业营造一个视觉优美、主题鲜明、印象深刻的VI应用要素，并以此为核心重新规范企业的VI基础篇和应用篇。
从这种务实的深度应用中，校正之前的VI基础篇的明显问题，并将平面的静态应用、动态的空间应用，以及动态的视觉应用等诸多场景，进行综合考量与周到谋划，力求VI基础及应用主元素的广泛适应性。也只有这样，才能创造出VI视觉识别系统的视觉冲击力，进而迸发出企业品牌的视觉影响力。
倒着做VI，不是简简单单地去否定现有的策略到应用的作业方式，而是一开始就将VI视觉识别系统建立在实用、实效的基础上，避免花钱秀文化、找感觉。企业管理者要跳脱出从企业到市场的单向思维模式，要从纷繁复杂、多姿多彩的市场应用中寻找灵感和创意，变僵硬的规范为灵动的效力，为品牌基因植入亲和力、感染力和市场力。
本文作者，叶敦明，北京大学工商管理研究生班，ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历，历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后，又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立安徽天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇。进一步的沟通与探讨，请通过叶敦明的电子邮件：51gyp@sina.com，QQ:934594925;电话：021-64400599,0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gyp.com 工业品营销传播网，以及工业品营销新浪博客：blog.sina.com.cn/yedunming