刚左营销

　　1、以人为本的微观市场

　　那么到底什么是“刚左”呢？这是洛克竭尽全力试图回答的问题。韦氏辞典把“Gonzo”定义为“个人结合自身的主观想法参与事件”，用一个成语来概括那就是“身体力行”。而这种理念最早来自于新闻领域。1973年，沃尔夫在《新新闻主义》这本书中提到了汤普森的“刚左新闻”模式。汤普森认为“作者必须是一个现场参与者，写作必须融入自己的意见”。也就是说，营销也必须秉持这种理念。

　　洛克显然是敏锐意识到网络时代和以往的巨大不同，才提出“刚左营销”的理念的。传统上，营销通过广播电视报纸等广告手段进行推销，我们每天都能从电视上看到衣着光鲜的俊男靓女在向我们传达产品信息，并且夹杂着其他暧昧的暗示，但洛克认为这种营销模式注定要失败。因为这些广告并没有注意到微观市场结构，这些广告总是自以为是、自吹自擂、自我标榜，而顾客都是被动的接受者，是没有想法的活死人。而洛克通过写博客（blog）并将每天的心得通过邮件发送给顾客的经历告诉他，这种想法彻头彻尾是错误的。顾客，是活生生的人。

　　举例来说，如果要在两周之内吸引83亿点击量，应该怎么办呢？传统营销的思路显然就会想到应该花钱为这个网页作预算，可是吸引83亿点击，这是传统营销根本不可能完成的任务，花再多钱也是枉然。但是一个仅仅花了29美元的“东欧跳舞鼠”的网页却做到了这一点，互联网的确是产生奇迹的地方。但这种奇迹首先始于兴趣及志同道合，兴趣又是绝对主观的。刚左营销正是看到了由这种兴趣的重要性，看到了网络上无数由志同道合的人结合起来的微观市场，看到了人是主观的而不是被动的接收者。

　　传统营销需要市场的历史数据——比如，惯用左手的红发的18－25岁男性倾向于比惯用右手的金发的25－32岁的成年女性多购买士力架（Snickers）条，但这个真的有用吗？今天真正的挑战是那些细小的市场行为，不是预测这些细小的市场行为，而是决定它们存在与否。从互联网的角度来看，网络微观市场也从不认为自己是新兴市场，而是作为处于萌芽阶段的兴趣交流。

　　它们倾向于被清晰有力的、令人愉快的、充满智慧的表达所吸引——个人或者小团体被相互交流观点的热情驱动着。而传统营销的投资要求高额回报，所以在广播电视中你很少能听到这种新兴的表达。网络扭转了传统，为一些小规模的广告发布提供了大量低成本的媒介新闻组（Newsgroup）、Email名单、网络日志以及网页等。而这些微观媒体会分流当下很大一部分的广告。它们会迅速成为供给用户产品和服务讯息的最好来源（Amazon.com通过邀请客户参与评价其服务从而另辟蹊径开创了新的天地）。

　　网络市场是微观市场，它并不是反应各种各样的人性，而是个体围绕深层次的共同兴趣自愿结合起来的。由于这样的团队还是自下而上成长的，它们没有那种为了确立新的市场而进行的消费人口统计数据。这些微观市场就这么出现了。它们艰难的存活下来了。而透过传统市场营销的视角是看不到这些微观市场的，它们被忽略了。网络也是观念的市场——真切的观念会吸引真正的人群，而不仅仅是感觉良好的卖主。而今天在天花乱坠的广告宣传和强制推销中丧失的是一种有效的不偏不倚的市场营销手段。

　　2、功夫在诗外：福特的例子

　　赫胥黎曾经说过“宣传的目的是让一部分人忘记其他人也是人”。而传统营销是忘记了消费者也是“人”。新的刚左模式，最重要的是明白营销的关键是人与人的沟通，而这种沟通可能和营销产品没有多大关系，人生不仅仅只是产品，而是兴趣、沟通、交流。刚左营销对营销模式的反省最终落到一种“功夫在诗外”的境界。

　　洛克在书中讲了一个福特公司故事，正是刚左营销的绝好例子。2000年2月份发生一些不寻常的事情。福特公司宣布它将全球350000位员工提供家用电脑和网络接口。《华盛顿邮报》和《纽约时报》都在头版以显著的标题报道了这个消息。报道的第一句话如释重负的写到：“福特汽车公司眼界开阔在保持技术领先地位以及与更紧密结客户的上迈出了一大步。”尽管如此，这些文章都聚焦在谁来提供这些电脑上，这个项目要花多少钱，以及电脑硬件的规格等等。但是这些报道都忽略了福特主席及CEO贾克·纳赛尔（JacNasser）的话：“……我们试图改善交流——双向的交流——确保我们的雇员——我们中的每一个人——与市场的动向保持联系，这样我们就能知道消费者关心什么，市场趋势发生了什么变化，并且更使我们的员工更好地理解外界发生的变化……”。