医药市场营销管理

  (一)医药市场营销管理的实质

      医药市场营销学是从管理决策的角度研究医药市场营销,医药市场营销实质是一种管理活动。医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。可见,营销管理的实质就是需求管理。

  (二)医药市场营销管理的任务

      一般认为医药营销者的工作就是刺激和扩大需求。事实上,市场上存在着各种形态的需求,医药营销管理者的任务除了刺激和扩大需求,同时还包括调整、减缩和抵制需求等。医药营销者应根据不同的市场需求形态,采取不同的营销措施。下面介绍八种不同的需求状况及其相应的医药营销管理任务。

      l扭转性营销  扭转性营销是针对负需求实行的。负需求,亦称否定需求,指目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶,甚至付出一定的代价回避它们,如婚检服务,在强制性婚检执行时期,许多拟结婚的夫妻不惜找关系开后门,想方设法逃避婚检;而在许多城市取消强制性婚检的规定出台后,绝大部分拟结婚夫妻选择不进行婚检,婚检服务需求直线下降。对于负需求,医药企业营销的任务是分析目标市场群体不喜欢此产品的原因,然后通过重新设计产品、降低价格、积极促销来改变目标市场的信念和态度,以转换他们的需求,使其成为本企业的现实顾客。

      2.刺激性营销  刺激性营销是在无需求情况下实行的。无需求是指目标市场对医药企业的产品不感兴趣或者漠不关心的需求状况。其主要原因在于消费者不能正确地认识医药产品的功效与需求之间的关系。比如

  复合维生素市场的兴起,几年前我国绝大部分消费者还不知道复合维生素的功能,更谈不上有消费需求,经过企业的引导宣传,现在消费者已普遍认识到复合维生素对身体的重要性如今复合维生素已成为许多家庭中日常必需的保健品,随着概念的普及,复合维生素市场规模也日渐扩大。由此可见,对于无需求的市场,医药企业的营销任务在于刺激需求,通过有效的促销手段,设法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来,使无需求的消费者产生需求。

      3.开发性营销  开发性营销是与潜在需求相联系的。潜在需求是指多数的消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。如人们对于能彻底治愈艾滋病的药品有着强烈的潜在需求,而此类产品目前尚未问市。潜在需求随处可见,这是医药企业挖掘不止的大市场,为医药企业的发展提供了广阔的空间。面对潜在需求,医药企业的营销任务是实现需求,开发新产品,发掘老产品的新功效来满足这些需求。

      4.恢复性营销  对于下降需求.营销者的任务是采取恢复性营销:下降需求是指市场对某种医药产品的需求呈下降趋势的情况。很多下降的需求不是产品落后造成的,大多数是由于时尚的变化、新产品的替代而发生的。近年来,由于西药品种不断增加而降低了对中药的需求。由于中成药品种的不断增加而降低了对中药饮片的需求,但是中药和中药饮片却存在着西药、中成药无法替代的优越性:针对下降需求,医药企业营销的任务是恢复需求,通过了解顾客需求下降的原因,改变产品的特色,采用更有效的沟通方式,或寻求新的目标市场,以扭转需求下降的格局。

      5.协调性营销  当出现不规则需求时,实施协调性营销:不规则需求是指市场对某些产品的需求在不同时间呈现出很大波动。如春冬季是哮喘病发病高峰期,治疗哮喘的药品在春冬季有旺盛的市场需求,而在其他季节则由于发病少程度轻,市场需求量减少,医药企业生产量不足。对于不规则需求,医药企业的营销任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素设法调节需求与供给的矛盾,使二者达到协调同步,比如上例中的企业,可以强调产品对哮喘病患者日常的调理及预防功能,能减少患者的发病几率,同时配合灵活的价格手段,以促进产品在销售淡季的销量,并使企业能均衡安排生产。

      6.维持性营销  在饱和需求的情况下,应实行维持性营销。饱和需求是指某种医药产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况:这是企业最满意、最理想的一种需求形态:在饱和需求的情况下应实行维持性营销,努力维持现有的需求水平。主要策略是改进产品质量,保持合理售价,稳定推销人员,严格控制质量和成本等。

      7.限制性营销  当某种医药产品需求过度时,应实施限制性营销。过度需求是指顾客对某医药产品的需求超过了企业的供应能力,产品供不应求。这可能是由于原材料的不足导致的缺货,也可能是由于产品或服务长期过分受欢迎所致。

      冬虫夏草的市场需求近年内急剧上升,自2003年非典时期起,因为冬虫夏草能够提高机体免疫力,其价格便一路狂涨,目前1公斤普通的冬虫夏草”选草”价格从两年前的1.8万元左右一路飚升至3.5万元左右,而优质“选草”甚至超过5万元!诚然,冬虫夏草的功效不容否定,但是把冬虫夏草当成包治百病的“仙草”,就有失偏颇了,很多时候冬虫夏草已经不是单纯的补品概念,变相成了送人的高档礼品,这样也无形中抬高了其价格。另一方面,冬虫夏草产量少,不可人工养殖,随着西藏、青海等产区多年来的掠夺性采集,其资源总量已是一年不如一年,对于这类需求,应实行限制性营销,即通过减少促销及宣传、提高价格等方式使需求减少。限制性营销的目的不是破坏需求,只是暂时降低需求水平。

      8.抵制性营销  抵制性营销是针对有害需求实施的。有害需求是指消费者对于有害于个人或社会的医药产品的需求。就医药产品而言,人们对于治疗目的之外的麻醉药、兴奋剂等的需求都属于有害需求。对于有害需求,医药企业的营销任务是通过抵制性营销措施来限制这类需求,以保障人民健康为己任,把社会效益放在首位。

      针对上述各种需求状况(表1—1),医药营销管理者必须掌握一定的营销理论和方法,通过系统的营销调研、计划、实施与控制等活动来完成营销任务。

  (三)医药市场营销管理过程

      医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析,选择目标市场,制定适当的市场营销组合和营销预算,执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求,实现企业目标的过程。这个过程包括四个步骤:分析市场机会;选择目标市场;制定市场营销组合;实施市场营销活动。这里只对这四个步骤作概括介绍,以后各章节将详细论述。

      1.分析市场机会  市场机会就是未满足的需要:寻找、分析市场机会是市场营销管理人员的主要任务,也是市场营销管理过程的首要步骤:企业营销管理人员对于已发现的市场机会,要结合企业的目标和资源进行分析评估,找出企业可以利用的营销机会,分析无法避免的有关威胁,制定战略。

      2.选择目标市场  在分析市场机会的基础上,选择目标市场。主要做好市场细分、选择目标市场和市场定位三项工作。

      3.制定市场营销组合  市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。一般认为由产品、价格、渠道、促销四个方面组成,它是进行市场营销活动的主要手段。相对于不同产品,市场营销组合也是不同的。

      4.实施市场营销活动  实施市场营销活动主要包括执行市场营销计划和实施市场营销控制。

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编辑/发表时间:2010-02-21 11:43
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