医药市场营销

  “市场营销”是从Marketing这个英文单词翻译过来的,Marketing有两种中文译法:一是把它作为一种经济活动,译为“市场营销”;二是把它作为一种学科名称,译为“市场营销学”。这两种译法基本上得到我国市场营销界的公认,但对于市场营销含义的理解,则不尽一致。

      市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时,则是宏观市场营销,其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标;当把它理解为是一种个人或组织活动时,则是微观市场营销,其目的在于满足目标顾客的需要,实现个人或组织的目标:本书所研究的医药市场营销,主要是微观市场营销,即医药企业从事的市场营销活动。下面所阐述的市场营销含义,也是从微观角度进行的。

      人类对市场营销的认识是不断发展的,营销学者对“市场营销”下过多种定义,而且有过许多误解。本书采用美国营销学家菲利普·科特勒所下的定义:市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

      医药企业所从事的医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。可以从以下五个方面理解医药市场营销的含义:

      1.医药市场营销的主体为个人和医药组织  现代市场营销的主体包括一切面向市场的个人和组织,既包括工商企业等营利性组织,又包括学校、医院、公共事业单位等面向市场的非营利性组织,还包括一些拟通过交换获取产品和价值的个人。医药市场营销的主体为个人和医药组织,本书中医药市场营销的主体是医药企业,即医药产品的生产商和中间商。

      2.医药市场营销的客体是医药产品和价值  医药市场营销不仅是医药产品的交换,而且强调价值的交换。本书中提及的医药产品仅指药品和保健食品,没有包括医疗服务。

      3.医药市场营销的核心是交换  交换是医药市场营销学的核心概念,它是通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程。只有通过交换,才能产生营销活动。交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的过程。交换过程能否顺利进行取决于营销者提供的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

      4.医药市场营销是一个社会管理过程  医药市场营销过程由一系列活动构成,包括营销后服务、计划控制等活动。整个过程不仅是一个计划、组织、实施、控制的管理过程,而且是一个社会过程,医药企业在营销过程中必须承担自身的社会责任。

      5。医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求  满足需求和欲望是医药企业营销的出发点,医药企业通过比竞争者更好地满足顾客需求,达到企业的目的,实现双赢。满足需求、顾客满意是医药市场营销的基本精神。

  (二)医药市场营销的相关概念

      1.医药市场营销者(medical market-IT)  在医药产品的交换过程中,积极寻求交换的一方为医药市场营销者,简称医药营销者,另一方则称为潜在顾客。医药市场营销者可以是卖方,也可以是买方。在交换过程中如果双方都表现积极,则双方都是医药营销者,并将此类情况称之为相互医药市场营销。在现代医药营销活动中,一般是卖方为医药营销者,包括医药产品的生产商和中间商及其营销人员。

      2.需要、欲望和需求(needs,wants。de-mands)  这三个概念是医药市场营销学需要研究的最基础的概念,是医药市场营销活动的前提条件和基本依据,它们既密切相关又有明显的区别。

      (1)需要。需要是指个人没有得到某些基本满足的感受状态,是人类的基本要求。人们需要医院提供医疗服务,也需要药品治病,这些需要存在于人类自身生理和社会之中,医药营销者可以采用不同方式去满足需要,但不能创造它。如某人患有肾结石,经常疼痛,他就会有看病治疗的需要,这种需要存在于营销活动之前,营销者不能改变它,只能满足患者的需要。

      (2)欲望。欲望是人们为了得到满足而对具体物品的需要。人们由于文化及社会环境等的不同,为满足相同的需要会产生不同的欲望。如为了满足治疗肾结石的需求,既可以选择直接手术取出结石,也可以选择服用排石冲剂,或使用仪器先碎石再排,患者则可以根据自己的病情、经济能力及个人意愿选择不同的治疗方法。医药企业可以通过促销等活动去影响人们的欲望。

      (3)需求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。欲望是无穷的,只有有支付能力的欲望才是需求。例如在一些经济落后的农村地区,存在着“小病不治、大病等死”的现象,并不是患者没有治疗疾病的需要和欲望,而是受经济水平限制,缺少足够的治疗费用。现在许多医药企业选择进入农村市场作为新的利润来源,其成功与否的一个重要因素就是药品的选择,不仅要选择功能好疗效快的药品,还要选择价格低廉农村患者承受得起的药品。也就是说,营销者不仅要了解有多少顾客愿意购买其产品,还要了解他们是否有支付能力。

      综上所述,需求是在一定条件下的欲望,欲望是需要的具体化。需要是客观存在的,医药营销者不能创造需要,只能满足

      顾客一般会根据医药产品提供的价值而做出购买决定,因此医药营销者应努力提高医药产品的价值,让顾客满意:

  (三)医药市场营销与推销

      在市场经济不发达时期,由于竞争不激烈,在医药领域里,买方市场尚未形成,医药企业生产出来的产品只要设法卖出去就可以生存并发展,企业的市场营销活动主要是加强推销,因此市场营销(marketing)与推销(selling)之间没有根本区别。

      随着市场经济的发展,买方市场的形成,竞争日趋激烈,医药推销与医药市场营销的区别日益明显。在发达的市场经济条件下,医药推销仅仅是医药市场营销的一部分,而且是不太重要的一部分。如菲利普·科特勒所说:“推销只不过是营销冰山上的顶点。”美国著名管理理论家彼得·德鲁克曾经指出:“营销的目的就是要使推销成为多余。”可见,在经济不发达时期,医药市场营销从某种意义上说就是推销;在经济发达时期,推销只是医药市场营销的职能之一。

  (四)医药市场营销师医药企业的基本职能

      在市场经济体系中,企业存在的价值在于需要。但是医药营销者可以影响人们的欲望、需求,医药企业既要开发适当的医药产品满足人们的欲望和需求,又要通过营销活动去创造和引导需求,变潜在需求为现实需求。

      3.医药产品(medical product)  产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西,包括:产品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念等方面。营销者可以提供以上任何产品以满足顾客的欲望和需求。本书中的医药产品主要指药品和保健食品。

      4.价值(value)  从经济学的角度讲,价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。从营销学的角度讲,价值则是顾客所得到的

  (gets)与所付出的(gives)的比率,用公式表示如下:

  价值=利益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本

  它能否有效地提供满足顾客需要的医药产品。彼得·德鲁克曾经指出,顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新,其中市场营销是企业首要的核心职能。

      在实践中,许多医药企业虽然很重视市场营销,却未能真正贯彻市场营销职能。市场营销的准则是:了解并满足市场。事实上,一些医药企业把现有产品先搬进市场,而不管其是否适合顾客的需要,仍然把推销和营销混淆。医药企业未能全面贯彻市场营销理念的主要原因有以下四个方面:

      一是医药市场营销学是一门较为新颖的学科,人们常常会将其次要职能如推销、广告等误认为就是医药市场营销。

      二是医药企业各职能部门存在着认识差异,营销工作受到其他部门的抵制和攻击。

      三是医药企业组织及其成员接受营销观念有一个过程,其中必然要经过反复。

      四是医药企业在顺利成长时期很容易忘记营销原则和理论,偏离轨道。

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编辑/发表时间:2010-02-21 11:41
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