医药市场

  医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿,正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。

  (一)医药市场的含义

      市场是商品经济的范畴,哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场。关于市场的概念,有许多种看法。这里主要介绍三种看法:

      (1)市场是指买者和卖者进行商品变换的场所。这是一个时空概念,也是市场的原始概念,如零售药店、中药材批发市场,就是这种意义的市场。

      (2)市场是指商品交换关系的总和。随着社会分工和商品生产的发展,商品交换日益频繁和广泛,市场无处不在。在现代社会,交换渗透到社会生活的各个方面,特别是金融证券、信贷、信息、交通事业的发展,使商品交换打破了时空的限制,交换不一定都要有固定的时间和地点。因此,市场就不但是指具体的交易场所,而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和。市场包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面,是两者的统一体。这是市场的一般概念,经济学中的市场是从这个意义上理解和使用的。

      (3)市场是指某种或某类产品现实和潜在的购买者的集合。这是从营销学角度理解和使用的市场概念。在这里,市场专指买方和需求,而不包括卖方和供给,卖方构成行业,买方组成市场。在营销学的范畴,市场往往等同于需求。如:“随着人们生活水平的提高,保健品市场越来越大”,并不是指保健品的交易场所越来越大,而是指人们对于保健品的需求越来越大。

      从营销学的角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合,即对医药产品的需求构成了医药市

  场。医药市场具有三个要素:人口、购买力和购买欲望。医药市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成市场,才能决定医药市场的规模和容量。

      市场二人口X购买力X购买欲望

      例如,对于复合维生素这类产品,在农村,虽然人口多,但农民缺乏购买力和购买欲望,因此在农村的市场很小;而在城市,不仅人口多,更重要的是由于饮食结构及消费观点的不同,他们有较强的购买力和购买欲望,所以在城市复合维生素市场就很大。每一个医药企业面对的医药产品市场的规模和容量的大小还取决于竞争者的情况。因此,医药企业在衡量市场时,不仅要考察市场需求,还要考察竞争者。   

  (二)医药市场的分类

      对市场进行分类,有利于营销者更充分认识和了解某一特定市场。关于医药市场的分类主要有以下几种:

      L按医药产品的形态分类  医药市场按医药产品的形态分,有药品市场和医疗服务市场。本书所研究的主要是有形产品市场,即药品市场。药品市场从管理的角度又可分为处方药市场和非处方药市场。   

      2.按购买者及其购买目的分类  医药市场按购买者及其购买目的可分为消费者市场和组织市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。按照这种分类方法进行研究可以更好地体现以顾客为中心的指导思想,本书的市场分析主要采取这种分类方法。

      3.按营销区域分类  医药市场按营销区域可分为国际市场和国内市场。国际市场按地域分,有北美市场、南美市场、欧洲市场、澳洲市场、非洲市场、亚洲市场等。国内市场又可分为城市市场和农村市场,沿海市场和内陆市场等。

      4.按营销环节分类  医药市场按营销环节可分为批发市场和零售市场。医药批发市场是为零售企业、生产企业或其他商品转卖者提供大宗医药产品交易的市场。医药零售市场是为个人、家庭和公共团体非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场:

      5.按医药产品的供求态势分类  医药市场按医药产品的供求态势可分为买方市场和卖方市场:卖方市场是指医药产品供不应求,购买者竞争激烈,卖者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势。在经济不发达时期,由于生产力水平低下,医药产品匮乏,卖方市场占据统治地位。买方市场是指医药产品供过于求,卖者竞争激烈,购买者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势。在经济发达时期,买方市场占据统治地位。

  (三)医药市场的特点

      医药行业是一个特殊的行业,关系到人的生命、健康和安全。医药产品与一般的产品相比较,是特殊产品,其特殊性表现

  为:一是专属性。患病要对症治疗,患什么病,用什么药。二是两重性。医药产品具有防病治疗的一面,也有不良反应的一面。三是质量的重要性。医药产品是治病救人的物质,只有符合法定质量标准的合格医药产品才能保证疗效,医药产品只能是合格品,不能像其他商品一样可分为一级品、二级品、等外品和次品。四是限时性。人们只有防病治病时才需用药,但医药产品

  生产、经营部门平时就应有适当储备,做到药等病,而不是病等药。因此,医药市场与其他产品市场相比较有以下特点:

      l医药市场比较集中  医药市场比较集中指医药产品的需求主要集中在城镇公费医疗单位和医院。我国药品的消费80%在城镇,约20%在农村,在城镇消费的药品中一半以上是由公费医疗支付的。全国药品有约80%以上是通过医院而到消费者手中,只有约20%是通过零售店卖给消费者的。

      2.相关群体主导性强,非主动性消费现象突出  相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售,特别是指处方药的终端销售,决策权不在使用者,一般掌握在医生手中,医生对药品的购买有很大的影响,这是与其他商品市场有着本质区别的特点,是由药品的专业性决定的。药品的服用关系到患者的生命、健康和安全,患者在购买药品时,对于医药产品的适应证、性能、副作用、疗效等方面缺乏专业了解,不敢自行决策,对医生存在着很强的依赖性,需要医生给予购药指导和决策,非主动性消费现象突出。

      3.市场需求波动大  医药市场需求波动大一般是由于突发性、流行性疾病等原因造成的。突发性、流行性疾病会使相关的医药产品的需求量增加,呈现出波动性。

      4.需求缺乏弹性  医药市场的需求缺乏弹性是指消费者对医药产品的价格变动不很敏感,整个市场的需求受市场价格变动的影响较少。由于医药产品是用于防病治病的,对消费者来说,生命是最重要的,只要能挽救生命,可以不惜一切代价。医药产品的价格升高,并不会引起整个消费需求的明显减少,尤其是用于治疗危及生命疾病的医药产品,其需求的价格弹性更小。

      5.需求结构多样化  从医药产品需求者的消费习惯看,由于消费者之间存在民族、居住地区、受教育程度、经济发展水平、用药习惯的明显差异,医药市场的购买差异很大,消费层次多。

      6.营销人员的专业化  医药市场的特殊性,对医药营销人员提出了特殊的要求,要求医药营销代表不仅懂营销管理理论,还要懂医药理论知识和医药法规。

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编辑/发表时间:2010-02-21 11:38
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