品牌消费时代

    概述:

     全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,华人品牌危机管理国际首席教练彭小东导师在最近的全国中小企业董事长总裁《品牌竞合力》的课程中讲到:随着市场同质化竞争的日趋激烈,企业发展单纯以质量取胜、产品差异策略的有效性日渐削减。另一方面,在“品牌消费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力。在这样的市场格局和竞争态势下,中小企业如何利用自身有限的资源条件,运营和管理自己的品牌已成为影响其发展的重要因素。

 彭小东导师指出:根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告,《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产,品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。另一方面,中国制造业日益发达与成熟,同质化竞争日趋明显,企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。当市场上存在品质相近或具有可替代性的竞争产品时,对消费者而言,常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值。因此,愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的要素。在这样的市场格局和竞争态势下,中小企业如何发展自己的品牌已成为影响其发展的重要方面。 

一.中小企业品牌发展现状 

中小企业规模小,提供产品和服务的能力有限,要做全国知名的大品牌,需要投入大量的资金和人力、物力,这是一般中小企业所不能承受的。因此,一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策略,没有明确的定位策略以支持品牌的建立;制定品牌策略缺乏长期规划;品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望;品牌的区域色彩太浓厚,无法打开全国以至全球市场;在赋予品牌某些价值时,不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法,只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。 

中小企业品牌运营管理中的主要问题 

1.品牌意识薄弱。由于中小企业一般规模较小,管理水平落后,企业生产和营销依然停留在产品观念上,忽视品牌的创立,品牌经营。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程,品牌发展缺少战略,品牌意识淡薄。更有甚者,过分依赖他人的品牌,无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。因此,中小企业必须在产品、服务、质量等等方面重塑品牌意识,否则,将会被淘汰出局。 

   2.品牌管理缺少理论指导。缺乏理论知识。品牌管理已由采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法,发展到20世纪90年代的以市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略的“价值导向”(Value-based),到了21世纪的今天,品牌管理已发展到了以“关系营销”(Relationship Marketing)的品牌管理阶段。一般中小企业由于自身的原因,缺少先进的品牌管理意识和知识,企业的品牌管理一般仍处在以产品为中心的品牌管理。其特点是企业非常重视第一产品的功能及质量,认为品牌与产品形象划等号,希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率,并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。品牌与单一交易挂钩,不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性,这不利于企业的进一步发展。 

另一方面,企业品牌的推广行为有先后次序,只能先有定位,然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导,在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下,就大肆包装,然后再定位、定理念,造成了企业资源的巨大浪费。 

未能全面认识品牌在购买行为中的作用。品牌对购买行为过程中的作用分为:知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次,企业或产品有知名度离消费者产生购买行为或忠诚度还有很大的距离。中小企业在发展自己的品牌时,不懂得根据顾客行为调整,不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解,品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。 

二.中小企业品牌运营的具体策略 

品牌管理的目的是寻求品牌创利能力最大化,增加与扩张品牌作用空间,即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场,扩展品牌的作用范围,以增加企业价值,延长品牌的作用时间。中小企业可以通过品牌运营,从各方不断地充实品牌的内涵,实现品牌长盛不衰,实现企业的不断发展壮大。 

1.加强品牌决策的科学性。我国中小企业对于决策的科学性重视不够,这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期,企业规模不大,信息来源及范围较窄,管理和运作幅度及品牌容量不大,经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而,随着企业的发展,仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式,就会使品牌发展陷入停滞和衰退,最终造成企业步入困境。因此,必须有科学决策来参与品牌的整体运作。 

2.准确定位及推广品牌。随着消费者需求越来越趋于个性化,品牌必须具有鲜明的个性,与竞争品牌有质的区别,必须具有独特的差异性优势,品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程,同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置,从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性,最终只能让消费者产生抵触的情绪,造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一,必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。 

3.广告表现形式要适应发展要求。很多的中小企业由于诸多原因,有时一个广告能延用许多年。在品牌发展的各个阶段,企业品牌推广所要关注的内容是不一样的。另一方面,消费群体在变,时代也在变,企业的品牌观念也就得不断纠正,企业在与消费者进行沟通的过程当中,也必须随着阶段的不同而不断变换内容。广告内容要强调品牌的内涵,创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣,通过各种方法使顾客了解品牌的特点和价值。 

4.品牌推广中视觉表现要统一。产品在市场上的视觉统一就是要让消费者在任何地方接触到产品,其视觉感受要非常统一。这个过程非常琐碎,因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节,包括媒体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等,都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要注意这方面的细节,充分发挥有限的资源作用。 

5.用概念区隔强势对手。中小企业在市场中,不仅面临杂牌产品的低价竞争,同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下,就需要用概念来区隔市场,如通过广告的有个性的、与产品功能、作用相适应的诉求,来抵御强大的竞争对手,使企业的品牌健康发展 

 6.重视产品品牌。很多企业一说做品牌推广,首先想到的就是企业品牌,就会想到搞推广设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等。以为企业知名度越大,产品就可以卖得越好,甚至有些企业把经营者知名度作为品牌来宣传。中小企业不同于有成熟品牌支撑的大企业,品牌的辐射作用很小,没有产品品牌,也谈不上企业品牌。另一方面,消费者购买的首先是产品。因此对中小企业而言,品牌运营与管理更应该重视产品品牌而不是企业品牌。 

7.区分产品与品牌。品牌不是产品,但在实战中,许多人往往将它们混淆,因为企业经营不善时往往使产品和品牌一起退出市场。 

8.产品是有生命周期的,不是永恒不变的,对于生产和销售功能产品的企业来说,只有不断推出新产品,才能保持品牌形象。消费者通过鲜明的品牌个性识别和认同的产品。无论品牌名下的是风格产品还是功能产品,产品与品牌应当分别对待,品牌都应当追求永恒。如果你的品牌与产品一样,同时退出市场,必将给企业带来巨大损失。因此,产品可以死亡,而品牌必须追求永恒,并且品牌应该成为企业不断推出新产品、不断发展的基础。 

9.加强品牌管理。一些品牌在一段时期打出一定名气,但是缺乏创新,缺乏持久性、持续性。有的企业在辉煌时期,产品非常畅销,却没有将自己的市场优势转化为品牌价值,或不能及时、主动地通过推出新产品,保持品牌的鲜活形象,最终使产品和品牌一起退出市场,导致企业经营失败。这些是不注重品牌的管理或对品牌管理的不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言,应当加强品牌管理,通过建立、维护、巩固品牌的全过程,实现品牌远景,最终确立品牌的竞争优势,进而在细分市场找到自己的独特性,建立自己的品牌优势,并获取利润,实现企业在市场上的脱颖而出。

10.品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念,避免只重媒体宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的,而要通过长期积累。中小企业规模比较小,起步阶段目标定得要小一点,目标市场地域小一点,目标行业领域窄一点,建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称,注册商标等方面,注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下,只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象,才有利于品牌价值的不断提升,最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。 

11.重视品牌的保护。企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌,我国很多知名企业就曾因品牌保护不力,出现商标、品牌被别人抢先注册的情况,企业创立的知名品牌,被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱,给企业造成很大的经济损失,给企业的发展带来了不利的影响。中小企业在创品牌的过程中尤其要注意这方面的问题。 

12.重视品牌的创新。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌,无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气,如果没有创新,不给以产品或服务以新的功能,或赋予品牌新的内涵,企业及其品牌经营都是注定要失败的。另一方面消费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,企业才能不断发展,品牌才能长盛不衰。 

在“品牌消费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。中小企业是指规模较小或处于创立阶段和成长阶段的企业,并且由于自身的资源条件的限制,如何运营和管理自己的品牌,已成为影响中小企业发展的重要因素。对品牌的系统管理研究,可有效地提升品牌投入产出的效能,使中小企业在有限的资源条件下,创立自己的品牌、名牌,并最终实现企业发展的跨越.

 彭小东导师:

   《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师亚洲领导力课堂首选教练中国广告媒介行销培训第一人华人品牌危机管理国际首席教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,行销力国际控股集团董事长,

    行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作;

    五大商标注册及合法拥有人:竞合力---竞争.合作.共赢!总裁智慧---智造软实力核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!行销力---一切行销问题到此为止!

编辑/发表时间:2014-12-15 17:15
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资料出处:行销力网:www.xingxiaoligw.com
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彭小东