大卫·艾克品牌资产五星模型

  什么是品牌资产五星模型?
  大卫·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上,提炼出品牌资产的“五星”概念模型,即认为品牌资产是由“品牌知名度(Brand Awareness)、品牌认知度(Perceived Brand Quality)、品牌联想度(Brand Association)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和其它品牌专有资产”5部分所组成。

  品牌资产五星模型内容分析
  品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度,品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。

  一个新产品在上市之初,在消费者心中处于没有知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即得到了提示知名阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态。

  品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明,消费者对品牌的品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。

  品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

  品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成:无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感 购买者和承诺购买者。

  品牌忠诚度是品牌资产的核心,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

  品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、 企业形象等。

  Aaker认为品牌权益的五项内涵中,品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立,其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应,而忠诚度则是一顾顾基础的忠诚度。Aaker指出品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想。

  品牌资产五星模型的应用意义
  品牌资产五星模型告诉我们:品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象,它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西,它不仅是商品标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认,由此可以说,消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。

编辑/发表时间:2007-08-16 18:14
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涂义成