扭曲的工业品营销的七大怪相

2009年的安徽100强企业、2009年合肥50强企业的排名中,都有66%以上的企业属于工业品领域,而且在前十名中高达8名。这个统计数据足以说明工业品企业在合肥、在安徽的举足轻重的地位。
 
建国60年以来,国内经历了几次重工业和轻工业的投资热潮。由于工业企业大多属于基础产业,是国民经济发展的重要支撑,所以这两年的经济刺激方案,也是把工业投资(第二产业)作为重中之重。合肥,更是属于投资拉动型增长模式,包括央企在内的工业品企业是投资的主体。
 
然而,工业品营销一直像风中的浮萍,飘忽不定、难以琢磨。仔细梳理一下,就可以在看似没有规律的历程中发现一些轨迹来。简单归纳一下,工业品行业几十年来做过的印迹依次包括:计划生产型、政策补贴型、低价加工型、圈地运动型和高科技幌子型。
 
工业品企业在过惊险的市场一跳时,没有像很多消费品一样裸奔,而是裹挟着很多体制资源一道,梦想着赚不到市场赚政策的双保险局面。从这个意义上说,工业品绑架了地方政府,地方政府则利用了工业品投资的表面兴旺。
 
同样是企业,工业品企业更像是亲生的大儿子,而早在上世纪80年代就逐步放开的消费品企业,则更像是庶子。抢尽风头的大儿子,落得个大树底下好乘凉,战略和营销的苦功夫当然就下的少了、多半是做做官样文章了。不公平的廉价甚至免费资源、一边倒的政策扶持、一窝蜂的工业圈地运动,扭曲了工业品营销的本来面目。
 
 工业品营销,本来处在先发的优势地位,外部资源和政策环境又有利,但其理论水平和实战效力却远远落后于原本弱小的消费品企业。天堑通途管理咨询,多年来从事工业品企业的营销咨询和品牌传播服务,不仅要从本质上剖析工业品营销的落后现状,揭开被扭曲的工业品营销面纱,更是要从可行性上找到工业企业发展的正招。
 
1、战略制定,就像一份技术研发报告
可能是高层管理大多技术出身的缘故,工业品企业特别重视技术在企业战略中的地位。我原来工作过一家企业的总经理,它最喜欢别人叫他工程师。他的办公室也总是堆满了技术图纸、元器件和各种仪器。他很少说话,也只有遇到让他看得起的工程师,才会满脸笑容、笑开金口了。
 
在召开战略会议或者营销会议时,他像一个旁观者,对市场预测和竞争策略之类的报告,显得心烦。在他眼里,只要自己的技术比对手好,就会充分赢得客户的心,就会把对远远地抛在后面。
 
 可以想象,战略会议最终变成了技术开发会议,各种技术研发的投资和打击力,成为了战略和营销的核心驱动要素,技术骨干们狂欢了,市场营销人员闭嘴了。结果呢,这个拥有世界当时最领先的视频解码技术的一流企业,不得不廉价地卖给了一家广东企业。我们这位工程师总经理,也似乎清醒了,现在经营着一家规模不大、完全高技术导向的研发型企业,据说经营得还可以。
 
 2、组织管理,就是放大版的车间管理
工业品企业规模一般较大,也最早进入到流水线生产。TQM全面质量管理、5S管理、ISO系列管理、6个西格玛、JIT及时生产等先进管理理念,都是从生产实践中摸索出来,极大地提升了企业的管理效率,也为三种战略的成本领先提供了坚实的基础。
 
生产管理讲求规律,讲求循序渐进,讲求可控性,这些都给企业管理带来了稳定性和规律性。在生产导向和技术导向的竞争环境下,生产型管理文化明显占优。但在创新型文化主导的今天,必须要在弹性的、不可控的环境下经营企业,同时企业的生产也很多外包了,而外包管理则不像内部生产那样便于控制。
 
再说,高深莫测的市场,可不像车间那样一眼可以望穿的。生产性管理文化没有动态管理的活力,把企业变成了一部大机器,在竞争对手多变的舞步面前,往往显得笨拙,市场机会也就只要拱手让给别人了。
 
3、企业文化,领导人的狂想曲
有三种类型的企业领导最喜欢讲企业文化的。一种是政府部门下派的锻炼型干部,他们把企业当成了一个政府部门,官僚文化的劣根性促使他们干一些光说不练、光打雷不下雨的粉饰作业;一种是文化水平低的草根型创业者,成功之后最忌讳别人看不起他们没有文化,所以常常跻身于各大名牌学校读MBA,跟社会名流亲切留影,赞助各种自己都不明白的文化事业,企业文化也是请笔杆子代为捉刀了;还有一种是书读的太多的文化人,他们视理念为生命,实业救国、科技兴国的宏大抱负,一直深深地扎根于内心,等自己做了老板了,就会毫无保留地倾倒出来。
 
我前一段时间翻了翻稻盛和夫的《活法》,惊讶于他的经营哲学的简单和直接。在他看来,治大国若烹小鲜,正确地用力,才能水到自然成。做企业跟做人一样,修身齐家,然后才能平天下。而我们的企业文化呢,很凶猛,很抱负,不惜一切代价先做大做强,忘却了内心的召唤。本来,企业就是很多人组成的,是社会最重要的组成单位,若是企业没有了理想,社会有怎么不会昏天黑地呢?
 
放松点,在塑造企业文化之前,先塑造一下自己的心灵,听一下内心的召唤,问一问自己除了个人的利益,做企业还有多少值得留恋的东西。从身外之物开始思考,才能找到经营企业的真实理由,企业文化也就呼之欲出了。否则,只能是弄一些冠冕堂皇的美丽辞藻,愚弄了自己,娱乐了员工,敷衍了社会。
 
 4、品牌推广,被各类参观搞得热热闹闹
有些工业品营销书籍,还在喋喋不休地提玩转两会的营销概念。所谓两会,就是技术报告会和展览展示会,其好处是直接面对行业人士和潜在客户,拥有相对充裕的时间和空间,有条不紊地展示自己的优点,引起别人的关注。
 
两会变得越来越两极化了,政府主导了一极,商业却诱导了另一极,真正的客户见面、行业交流会,变成了走亲访友会。很少能看到眼前一亮的东西了,也很难看出行业的发展动态了,每个展位都被包装了,漂亮的造型掩饰了展出内容的苍白。
 
资料满天飞、外行满处转,怎一个热闹了得!几天下来,少则几万元花费了,盘点一下战果,也就是满袋的大同小异的宣传资料,还有一沓沓随手丢下的名牌片。几趟下来,资深的企业缩小阵势了,只有资浅的新手还在满怀希望。
 
5、销售促进,灰色关系成了主流
工业品企业的销售渠道相对简单,直销的比重要比消费品大的多了,经销渠道相对较短。销售促进的工作,就要是直接发生在最终客户身上。
 
 客户关系理论,助长了灰色关系的盛行。其实这是一种误解,客户关系看重的长期合作的累积价值,而关系营销则是急于敲定订单。交易式和持续合作式,两者的着眼点和合作方式都差别很大。若是以交易式开始合作,即使之后再努力,也很难进入到战略合作的良性轨道上。始乱终弃,千古以来一遍遍上演着。
 
客户的采购中心,或者招标中心,是一个多人、多角度、多标准的交叉影响的评判中心。要获得最终的订单,必须要层层推进,逐步改善自己的解决方案。但对于那些本来就没有什么核心竞争力的企业,他们本能地会动用一些利益的手段,摆平各个决策环节和关键先生,靠着他们个人的诚意,打动了本来应该公正、公开、公平的决策者们。灰色营销,变成了销售促进的润滑剂,也助长了投机取巧、拔苗助长的工业品销售的旁门左道。
 
 6、行业协会,一帮闲人的闲谈
今年的人大和政协会议,就有代表提议撤销一些名存实亡的行业协会。上网搜一下,各类行业协会那叫一个多。大部分挂靠在实权部门,靠一些内部人脉和政策中介,也混得风生水起,往上走可以自己借船出海办实体,往中间可以公司兼顾发点小财,最不济也能舒舒服服地养老。
 
行业协会,是要担当整个行业的战略研究、政策游说、企业联盟、行业自律等重要使命的,不是几个半退休的闲职官员就可以应对的。缺少灵魂的行业协会,是不能起到引导产业、促进产业的作用,顶多也就是干些上传下达的事情。
 
在有些行业,企业已经开始起义了。他们主动联络,有的成立了供应商联盟,有的成立企业家论坛,目的都是把单个企业联系起来,发挥行业的协同效应,较低产业链内部流通成本,也可以更好地争取到合理的政策支持,顺带可以解决一些强势终端卖场/交易中心的霸王合作条款。
 
 7、社会形象,官样文章洋洋洒洒
企业的社会责任,首先是要对得起股东,然后是照料好员工,最后才是顾及到社会。对得起股东,是企业发展的原始动力,是资本追逐利润的本能;照料好员工,才能激发组织的战斗力,服务好客户,获取企业发展的机会;而顾及到社会,则是前两项出色完成,最起码也是及格完成时,才能更上一层楼的利他之举。
 
前段时间,有电视报道说国内某个大型烟草公司,将其赞助的学校都冠以xxx烟草学校,着实雷人。这还是公益活动吗?只要出钱,就能强行冠名,难道让烟草伴随着孩子们成长吗?
 
与其说大型工业企业注重社会效应,还不如说他们在与政府合唱一台戏。响应了政府的拉郎配,理顺了上级关系,也让自己在媒体前面风光一把,何乐而不为呢?是呀,各层关系都照顾到了,然而企业本身的利益如何体现呢?
 
 社会形象,是更大范围的企业品牌力,其核心必须要是持久性的公益之举,其塑造的时间跨度远远长于单纯的针对目标客户的市场品牌,单靠几篇样样洒洒的官样报道,只是热闹一整子,到头来竹篮打水一场空。
 

本文作者,叶敦明,北京大学工商管理研究生班,ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历,历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后,又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立天堑通途管理咨询(上海、合肥),致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇。
 
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编辑/发表时间:2010-09-04 05:30
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叶敦明