报纸创新盈利模式

        背景:

      全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,华人品牌危机管理国际首席教练彭小东导师在最近接受媒无界网,行销力网等媒体的采访中讲到: 作为传统的主流媒体,一份报纸的盈利来源主要有两个方面:发行和广告经营。其中发行涉及内容、版权及相关产品的销售和转让,是常规意义上的报纸媒体销售,也是其获得盈利的第一个渠道;而广告经营则是面向广告(代理)商推销版面的运作过程,又被称为报纸的“第二次销售”。就我国的媒体现状而言,各家报纸的盈利来源是有区别的,有些比较倚重前者,但更多的是仰仗后者,甚至全凭后者的盈余来补贴前者的亏欠。能够同时满足受众和广告商两方面的需求,使两次销售过程完美结合的报纸媒体并不多见,更毋论拥有自身稳定和成熟的盈利模式了。

然而媒体产业化的观念毕竟已经深入人心,商业的法则要求物尽其用,即如号称社会公器的媒体也不能例外。在追求社会效益的前提下,报业的经营者是否应着重思考以下问题:决定一张报纸价值的根本因素是什么?报纸单凭发行能否赢利?决定发行赢利的核心因素是什么?能否做到发行和广告同时赢利?如何找到两者的共同点?所有的问题其实都指向同一个目标:报业经营的盈利模式。

彭小东导师认为:任何一家报纸媒体的经营核心实际就是其“盈利模式”的确立。而“盈利模式”的确立又取决于科学的“定位分析”与“核心竞争力”的培育。在此基础上,经营者才有可能做好报纸这一特殊产品的生产与销售,并由此实现最终的创新盈利模式。

  企业核心竞争力的概念最早由英美经济学家普拉哈德和哈默提出,意指“组织中的积累性知识,特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的知识”。按照普拉哈德和哈默的定义,一家企业的核心竞争力应包括三方面的基本特征:1、提供了进入多样化市场的潜能;2、应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献;3、应当是竞争对手难以模仿的能力。

 培育核心竞争力之所以重要,是因为核心竞争力是独一无二的优势,是最难模仿的,而不是谁都能掌握的知识和能力。如果某项优势已经普及或者极易被竞争对手模仿,则不能被看作是核心竞争力。凭借核心竞争力,一家报纸可以赢得受众的充分信任,产生品牌效应,并形成定位清晰,规模稳定的受众群体,从而在竞争中持续占据独特的优势地位,实现受众和广告商所看重的核心价值。

开发核心竞争力有多种渠道,对于报纸而言,首先应考虑从读者需求的角度定义企业的核心能力。对读者需求的分析可从对读者(受众)市场的细分入手来探讨报纸的定位。细分市场的实质是寻求受众偏好与产品特性的组合,这种组合能创造压倒对手的竞争优势。传媒市场的细分,从根本上讲,依据的是受众需求的多元异质性特征。一般说来,受众只在少数传媒产品的需求上呈现大致的趋同性,比如天气预报、股票信息等,这类市场,称为同质市场。此类市场中虽然也存在竞争,但并不起关键作用。传媒所面对的绝大部分市场属于异质市场,这是由于受众所处的地理、社会环境,所接受的教育及自身的心理素质、购买动机行为等因素存在差异,他们对传媒产品的需求也不尽相同。比如北京,15岁以上的居民中,有91.26%的人是报纸读者。但是,没有一份报纸能覆盖所有的读者。这就意味着读者对报纸的需求具有较大差异性;而即便是同一份报纸的读者,他们经常阅读的内容也会各有侧重。因此,任何一家报纸想把全体受众“一网打尽”,已经不太现实了。每一家报纸都必须对受众的实际差异加以区分,从而找出具备不同个性特征的细分市场。确定最适合自己的目标受众,发现最佳的市场机会和切入点。

以财经类报纸为例,读者大致可分为三类:第一类为普通读者,阅读目的主要为一般性地了解经济形势,获取财经知识和个人理财;第二类为中下层管理人员和经济工作者,阅读目的主要为满足职业的需要;第三类为企业中高层管理人员以及经济学者,阅读目的主要为管理决策及学术研究和政策的制定。

目前国内定位于第一类的财经报纸已有相当数量,但与各地都市报的财经版之间存在着很强的替代性,因此市场发展空间有限。

定位于第二类和第三类的财经报,目前国内市场上数量都较少。其中第二类报纸的内容偏重于追求时效性、丰富性和实用性,对于报道的深度和分析的力度没有很高的要求,较著名者包括《市场报》,《中国产经新闻》等,规模和影响力尚不能满足读者的需求。

第三类的目标读者定位为社会的政治、经济和知识界精英。内容上则注重报道的深度,分析角度独到。其中的姣姣者包括《中国经营报》,《21世纪经济报道》和《经济观察报》。这类报纸的目标读者对社会的影响力最大,报纸的影响力、社会效益和经济效益都得到了充分体现。

如前所述,传媒业是靠提供新闻信息服务以吸引受众的注意,然后将受众的注意力“二次销售”给广告商,其获利的很大一部分来自于广告收入。因此,在受众群体得到细分和定位的前提下,一家报纸的竞争力大小,关键要看其提供的新闻信息内容能否吸引受众注意力。这也是众所周知的“内容为王”的实质。作为后起之秀,网络媒体近年提出了内容创新的概念。其实,对于报纸这样的传统媒体同样存在内容创新的问题。彭小东导师从深度报道和人性化阅读两个角度来探讨报纸媒体在内容创新方面提升核心竞争力的途径。

1、深度报道:

     美国哥伦比亚新闻研究生院在其新闻教程中谈到新闻报道的层次时,提出了三层报道的概念:第一层报道是对事实本身直接的报道,第二层报道是发掘表象背后实质的调查性报道,第三层则是在事实性和调查性报道的基础上所作的解释性和分析性报道。所谓深度报道正是在上面提到的第二和第三层报道的基础上发展形成的具有新闻性、解释性、调查性和分析性特点的报道方式。

   深度报道的选题是决定报道阅读率的前提,在社会伦理、道德等领域能够形成争论的选题最能引起读者的关注,纪录他人生存状态和经历的选题也具有同样价值。人最关心的永远是自己,那些能让他了解自己的生活、比较自己的生活的内容总会得到他的关注。

美国专栏作家朱蒙得认为,深度报道就是使昨天的新闻背景与今天的事件发生关系,以获得明天的意义。从这个角度来看,《南方周末》和《21世纪环球报道》于20021112月间分别刊登的“三峡,无法告别”和“三峡,最后的穿越”两大系列报道就是其中的典范。

2、人性化阅读:

     读者在阅读报纸的时候,主要的目的就是要寻找信息。随着社会的发展,人们的生活节奏也越来越快,而报纸的版面又日益增多,提供的信息量大大增加。因此,大部分读者在阅读报纸的时候,不会也没有时间逐版逐篇地阅读所有文章,而是挑选对自己有用的信息,有选择地加以阅读。这样一来就产生了新的问题:读者越来越难快速地找到他们想要的东西。受众本身既是积极选择者又是旁观者,也就是说,受众既存在积极寻找他们所要的信息的需求,但又缺乏从某个特定媒体上迅速找到信息的手段,所以,对于报纸的经营者而言,除了要考虑把哪些信息提供给读者外,更要考虑提供信息的形式和方法,而方便阅读和显示差异则是其中最重要的两条途径。

方便阅读:现代读者的最大特点是读报时间缩短、对报纸的忠诚度降低,但其获取信息的目的没有改变,这一点主要靠内容提供来满足。因此报纸版面设计应把重点放在提高报纸的“易读性”上,充分体现方便的原则,使信息易于获取,易于理解。

显示差异:报业竞争中,报纸趋同现象越来越严重,经营者应致力于和竞争者形成差异,以便于消费者识别和选择。近年来,以《南方周末》《经济观察报》为代表的一批新锐报纸通过改变报型、版面或报纸色彩体现个体差异,为消费者的识别和选择提供了方便,有效地贯彻了差异化竞争的策略,确立了报纸在受众群体中的地位和品牌影响,提高了自身的核心竞争力

 彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,全球华人总裁卓越行销力导师亚洲领导力课堂首选教练中国广告媒介行销培训第一人华人品牌危机管理国际首席教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,行销力国际控股集团董事长,

行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作;

五大商标注册及合法拥有人:竞合力---竞争.合作.共赢!总裁智慧---智造软实力核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!行销力---一切行销问题到此为止!

编辑/发表时间:2014-12-15 17:03
编辑词条如何编辑词条?)                          历史版本

资料出处:媒无界网:www.meiwujiegw.com
贡献者:
彭小东